Очевидно, что чем больше трафика приходит на сайт, тем лучше. Однако только на трафике выехать невозможно: пользователи могут приходить к вам на сайт, но ничего не покупать.
Трафик может остаться «пустым» без общего знакомства специалиста с оптимизацией конверсии (CRO – conversion rate optimization): построением гипотез на основе данных, A/B и мультивариантными тестами и аналитикой. Вы будете вносить изменения на свой вкус, а пользователи будут приходить, просматривать страницы, но не совершать целевых действий. Опираясь только на интуицию, вы рискуете остаться ни с чем.
Оптимизация конверсии позволяет увеличить число лидов без роста трафика.
Мероприятия по оптимизации конверсии помогают понять, какие действия превратят посетителей сайта в покупателей – потенциальных и реальных. Только анализ данных и эксперименты помогут понять, что мешает пользователям совершить покупку.
Однако в некоторых областях маркетинга ходят неверные представления о CRO. Оптимизация конверсии – не только о подборе цвета кнопок. Она позволяет сделать так, чтобы сайт стал настолько удобным для пользователя, что он обязательно совершит покупку.
Совет №1. Поймите, какой тест подходит больше
В самом начале важно понять, какой вид эксперимента вам подходит больше всего. Есть три распространенных типа контролируемых тестов:
- A/b/n тестирование (сплит-тестирование),
- Мультивариантное тестирование,
- Однорукий бандит.
A/B/n-тестирование
A/B-тестирование (сплит) – самый популярный и простой тест из списка. Скорее всего, каждый хоть раз проводил его.
A/B-тестирование – маркетинговый инструмент, который случайным образом делит пользователей ресурса на сегменты, которым показывает разные варианты элементов сайта.
Мультивариантное тестирование
В отличие от A/B, в мультивариантном тестировании участвуют сразу несколько элементов страницы. Этот тип теста поможет узнать, как элементы взаимодействуют между собой.
Другими словами, мультивариантное тестирование, например, заголовка, иконки и кнопки CTA, позволит найтиоптимальное сочетание элементов и понять, как они влияют друг на друга, располагаясь на одной странице.
Мультивариантное тестирование выглядит так, будто несколько экспертов проводят около 10 A/B-тестов сразу, сопоставляя, как срабатывает та или иная комбинация. Разные виды тестов можно использовать для разных целей, например:
- A/B-тестирование для более радикальных изменений в дизайне сайта.
- МВТ для более тонких изменений и для того, чтобы убедиться в том, что элементы взаимодействуют между собой лучшим образом.
Однорукие бандиты
«Бандиты» – это алгоритмы, которые автоматически обновляют распределение трафика в зависимости от результатов. Вместо того, чтобы ждать месяц и только после этого внедрять вариант-победитель для 100% посетителей, «бандит» распределяет трафик в режиме реального времени.
Этот тип теста хорош для ограниченных по времени кампаний, в которых необходимо минимизировать потери конверсий. Например, «бандиты» незаменимы в период праздников, когда сайты массово меняют дизайны, и для текстов заголовков, которые будут активно читать в течение 2–3 дней. Также они хороши для автоматизации таргетированной рекламы, особенно если у объявления много трафика и правил таргетинга: ручное управление в таком случае становится сложной задачей.
К сожалению, несмотря на то, что «бандиты» дают более точный результат, их технически сложнее внедрить на сайт. Возможно, именно по этой причине они менее популярны в маркетинге.
Перед запуском подумайте о том, какой тест больше всего подойдет для вашего сайта. В зависимости от потребностей, выберите A/B-тестирование, мультивариантный тест или «однорукого бандита».
Совет №2. Научитесь проводить A/B-тесты
A/B-тестирование (сплит-тесты) – одно из главных составляющих оптимизации конверсии, поэтому поговорим о нем подробнее.
A/B-тестирование – маркетинговый инструмент, который случайным образом делит посетителей на сегменты и затем показывает им разные варианты элементов сайта. Вариант-победитель обычно внедряется на ресурсе.
Может показаться, что A/B-тестирование – это просто: достаточно придумать несколько вариантов элемента, запустить тест и внедрить на страницу тот, который показал лучшие результаты. Однако недостаточно просто выбрать элементы и нажать на кнопку запуска.
Вот несколько правил, которое помогут избежать типичных ошибок при проведении A/B-тестов:
1. Всегда заранее определяйтесь с размером выборки и высчитывайте статистическую значимость. Статистическая значимость обозначает порог, после которого результаты теста можно считать неслучайными. Используйте специальный калькулятор, чтобы верно рассчитать достоверность теста.
2. Отводите на эксперимент несколько бизнес-циклов (обычно один цикл равен одной неделе). Для получения достоверных результатов достаточно будет 3–4 недель.
3. Выберите «метрику полярной звезды» (North Star Metric, главный критерий), на которую вы будете опираться в оценке успешности теста. (подробнее см. Совет №4)
4. Перед запуском теста пропишите гипотезу и план того, что вы будете делать после получения результатов эксперимента.
Павел Петринич, co-founder в Driveback:
«Каждый эксперимент всегда должен быть подкреплен адекватной гипотезой – «почему это изменение даст лучшие результаты». A/B-тестирование – это лишь один из методов тестирования гипотез. Часто руководитель поручает маркетологу «проводить A/B-тестирование», и он его проводит, тестируя все подряд, не имея адекватных гипотез, просто надеясь на удачу.»
5. Убедитесь, что счетчики Google Analytics и другие инструменты для отслеживания конверсий установлены корректно.
6. Старайтесь не проводить несколько сплит-тестов параллельно.
Не жалейте времени на настройку A/B-теста перед запуском. Из-за ошибок, допущенных перед стартом, время на тесты может быть потрачено зря.
Совет №3. Научитесь анализировать A/B-тесты
Важно уметь не только проводить тесты, но и анализировать результаты.
Вы считаете победителем вариант со статистической значимостью более 95%? Неплохое начало, но перед анализом также стоит:
- Проверить, есть ли в выборке расхождения. Если 50% вашего трафика отведено на контрольную группу, а остальные 50% – на проверяемый вариант, ваши результаты должны отражать эти пропорции. Если нет – в эксперименте есть ошибки.
- Изучите сырые данные. По мнению колумниста Unbounce Алекса Биркетта, доступ к сырым данным открывает новые возможности для анализа. Данные можно выгрузить в Excel, проанализировать их вручную и не нервничать из-за погрешностей, которые мог допустить инструмент. Также влияние на ключевые сегменты можно оценить, импортировав данные в Google Analytics.
Однако для анализа сырых данных нужна веская причина.
Павел Петринич, co-founder в Driveback:
«Анализ сырых данных – это лишь один из способов поиска проблем и возможностей для улучшения. К анализу сырых данных прибегают в те моменты, когда данных настолько много, что разобраться в них вручную уже невозможно. В таких случаях компании собирают данные и применяют различные AI-технологии, помогающие найти скрытые закономерности. Например, выявить людей, которые плохо конвертируются и понять, какие основные критерии этой аудитории. Затем маркетологи предлагают гипотезы, как можно повысить конверсию у конкретной аудитории.Альтернативный вариант – когда стандартных возможностей систем аналитики уже недостаточно. Например, требуется строить более сложные и нестандартные отчеты при помощи SQL-запросов и BI-инструментов.»
Далее эксперименты и персонализации смогут базироваться уже на ваших выводах. Вам удалось выделить сегмент, который лучше реагирует на тесты? Возможно, вы только что нашли идеальный элемент для персонализации.
Перед анализом убедитесь, что размеры выборки определены корректно. Затем выгрузите данные в таблицу и проверьте их по основному критерию. После можно переходить к изучению других показателей.
Совет №4. Выберите главный критерий для оценки результатов тестирования
Для успешной оптимизации необходимо выбрать «метрику полярной звезды» – одну метрику, которая представляет для вас наибольшую ценность. Критерий должен стать ориентиром в работе – его отсутствие обычно приводит к неоднозначным результатам и выборочному представлению данных, логической ошибке, когда отдельные случаи и данные начинают казаться основополагающими.
Именно поэтому гипотеза обязательно должна быть сформулирована еще до старта тестирования. По завершении теста специалист может анализировать все полученные данные, но перед – обязательно четко определить, какие именно результаты должны быть достигнуты по итогам теста. Нужно выбрать, какая метрика точно имеет значение, а какие можно оставить на потом.
Чтобы избежать неоднозначных результатов и неточных интерпретаций, сформулируйте гипотезу и выберите критерий-ориентир для оценки результатов перед тестированием. Никогда не формулируйте гипотезу после получения результатов.
Совет №5. Решите, точно ли вам нужно A/B-тестирование
Оптимизировать конверсию можно и не проводя тестирование. Более того, не каждая компания может позволить себе A/B-тестирование.
У некоторых сайтов недостаточно трафика и конверсий для проведения тестов. Чем меньше трафик, тем больше времени потребуется на проведение A/B-теста. В некоторых случаях результаты можно получить только спустя полгода.
Результаты тестирования можно считать адекватными только в том случае, если в каждой выборке оказалось достаточное количество трафика. Даже если у вас получилось провести тест с небольшим количеством трафика, он может не окупиться: вы получите меньше конверсий, чем могли бы получить, потратив время на другие полезные мероприятия.
Павел Петринич, co-founder в Driveback:
«Все зависит от текущего уровня конверсии и насколько значительное изменение вы хотите протестировать. Например, если базовая конверсия сайта в покупку 1%, то, чтобы увидеть изменение конверсии на 10% (увеличить до 1,1%), в каждую ветку эксперимента должны попасть минимум 157 тысяч человек. Поэтому для компаний с небольшим трафиком мы рекомендуем не тестировать не слишком значительные изменения – такой тест будет идти слишком долго.»
Кирилл Муратов, руководитель отдела по работе с клиентами Adventum:
«Повышение скорости загрузки сайта, его корректная работа в различных браузерах и на разных устройствах, исправление очевидных ошибок в рекламных кампаниях – базовые действия, которые нужно выполнить еще до запуска проекта. Если после этих шагов у вас появляются вопросы “Нам надо вырасти на N%. Как это сделать?” или “Мы не выполняем план. Почему?”, то нужно выдвигать гипотезы и тестировать их.
Очень важно запускать мероприятия по оптимизации и A/B тесты поочередно и не мешать в один флайт, ведь данные окажутся недостоверными. Если вы получили слишком хорошие результаты при статистически значимых показателях в тестировании, подтвердите их повторным экспериментом.
При оценке результатов помните о двух ключевых моментах:
1) Пропуская свой тест через фильтр, делайте выводы только на основе статистической значимости результатов;
2) Тесты на общий объем трафика дают результаты, сформированные поведением основной доли посетителей. Тестирование на сегментированной аудитории позволит поднять конверсию на каждом из сегментов.
Например, вы провели тест на всех пользователях сайта, ваша гипотеза по увеличению конверсии сработала. Но аудитория сайта неоднородна: 70% посетителей могут быть женщинами, а 30% – мужчинами. Из этого следует, что вероятнее всего ваша гипотеза сработала именно на сегмент женщин, а не на весь объем входящего трафика.»
Конверсию можно оптимизировать другими способами. Анализируйте трафик, создавайте прототипы сайтов и новые макеты, просматривайте записи пользовательских сессий и фиксите баги.
Решите, точно ли вашей компании нужны A/B-тесты. Оцените объем трафика и ресурсы, которые вам понадобятся для проведения тестирования и взвесьте, стоит ли это потраченного времени.
Совет №6. Создавайте и тестируйте лендинги
Доказано, что посадочные страницы приносят больше конверсии, так как с их помощью проще:
- Посчитать, сколько посетителей проходят через маркетинговую воронку.
- Проводить контролируемые эксперименты. Тестируя лендинги, вы уменьшаете вероятность ошибки из-за неправильного смешения трафика.
- Тестировать изменения в шаблонах – так проще достигнуть необходимого размера выборки и получить надежные результаты.
Таким образом, наличие отдельного лендинга позволяет вам внедрить счетчики аналитики и отслеживать пользователей вне зависимости от их пути на сайте.
Например, пользователи приходят на ваш лендинг через CTA-кнопка, а после совершения целевого действия попадают на страницу с благодарностями. В таком случае очень просто отследить каждый шаг пользователя и настроить воронку конверсии в Google Analytics для визуализации пути клиента.
При этом, если у вас есть несколько разных целевых страниц одного сайта, варианты-победители будут актуальны для всех лендингов. Вам не придется тестировать изменения на каждом.
Создавайте лендинги, их проще и выгоднее тестировать.
Совет №7. Постройте собственную воронку роста продаж
Чтобы построить собственную воронку роста продаж, вам стоит сделать шаг назад и спросить себя: «Как мы получаем клиентов?». Отталкиваясь от ответа на этот вопрос, можно начинать строить «путь клиента».
Простую модель воронки продаж можно построить в Google Analytics.
Наличие визуализированной воронки предоставляет возможности для дальнейшего анализа и оптимизации. Например, если один из шагов в вашей воронке – заход на посадочную страницу, а у всех ваших лендингов примерно одинаковый формат, вы сможете увидеть усредненный коэффициент конверсии для этого шага.
Более важно, что воронка предоставляет инструментарий для анализа пути клиента и сравнения посадочных страниц. Вы сможете сравнивать лендинги между собой и вычислять, какие из них менее эффективны, а какие – более.
Смоделируйте воронку продаж, отображающую путь клиента. Так проще выделить неэффективные лендинги и провести наглядный анализ роста.
Совет № 8. Начните с простого
В начале работы над оптимизацией конверсии выбирайте несложные задачи, которые можно выполнить быстро.
Конечно, проводить полноценные и сложные эксперименты полезно. Однако это сложный процесс, требующий много ресурсов и экспертизы. Работая над конверсией, лучше начинать с простейших задач и уже после переходить к сложным.
Важный совет: исправляйте баги сразу, как только их заметили. Все улучшения будут бесполезны, если ваш сайт работает некорректно.
Кирилл Муратов, руководитель отдела по работе с клиентами Adventum
«Сначала всегда выполняйте действия первого приоритета – те, которые вероятнее всего отразятся на повышении продаж и решат «главные проблемы» бизнеса. При этом важно адекватно оценивать ресурсы. Если вы понимаете, что на задачу уйдет 3 месяца, то лучше выполнять ее фоном и сфокусироваться на следующем значимом для конверсии действии.
Предположим, вы понимаете, что конверсия интернет-магазина ниже, чем в среднем по рынку. Вы не знаете в чем причина и совершаете несложное действие, чтобы выровнять ситуацию – увеличиваете скорость загрузки сайта. Станет ли это решением? Возможно, но незначительно. Если результат вас не устраивает, можно уже сфокусироваться на более масштабной проблеме и, например, при помощи аналитики выявить этап, на котором покупатель останавливается до совершения целевого действия. При таком подходе вероятность повысить конверсию будет выше.»
Перед тем как перейти к чему-то сложному и комплексному, оптимизируйте что-нибудь попроще. Чем больше небольших успешных изменений вам удастся внести, тем легче будет работать с крупными.
Совет №9. Сделайте путь до клика коротким и увлекательным
Оптимизацию конверсии можно условно разделить на два вида: увеличение мотивации пользователей и «устранение помех» на пути к целевому действию.
Помехи возникают, когда на пути к покупке пользователя что-то отвлекает или если выполнение задачи кажется слишком сложным. Иными словами, чем проще купить ваш продукт, тем больше вероятности, что покупка состоится.
Иными словами, человек сделает все возможное, чтобы получить что-то, что ему очень нужно. Например, чтобы получить диплом специалиста, студенты ходят в университет несколько лет и стараются сдать все экзамены. Однако если вы хотите купить что-то, что вам не очень нужно, вас может отвлечь и сбить с пути банальная pop-up реклама.
Это отражается в поведенческой модели Фогга: для совершения покупки необходимо, чтобы в единый момент времени совпали три элемента: Мотивация, Возможность и Триггер.
Небольшие советы, как уменьшить помехи на пути к конверсии:
- Ускорьте сайт.
- Избавьтесь от ненужных форм. Заполнение форм отнимает слишком много времени – пользователь может не выдержать и уйти с сайта до совершения целевого действия.
- Уменьшите шаги на пути к конверсии. Сократите путь пользователя от первой страницы до оформления заказа.
Рутина – это скучно. Сколько раз за день вы сталкиваетесь с ней, подписывая бумаги, ведя деловую переписку и т.д.? Сделайте так, чтобы проводить время на вашем сайте стало интереснее. Добавьте интерактивные элементы, например, квиз, в результатах которого отобразится то, что пользователю нужно срочно купить.
Не мучайте пользователя лишними формами и долгими загрузками. И больше веселья!
Совет №10. CRO никогда не кончается
Оптимизация конверсии – это не просто серия мероприятий, направленных на увеличение конверсии.
Оптимизация конверсии – это непрерывный процесс и особенный образ мышления.
В идеале CRO никогда не заканчивается. Нельзя провести несколько тестов, понять, какая кнопка лучше. и на этом закончить. Меняется все: технологии, конкуренты, состав трафика восприятие, тенденции, тренды. Ваш бизнес тоже не стоит на месте.
Даже у самых удачных решений есть срок годности. Поэтому не забывайте работать над сайтом и конверсией: экспериментируйте и растите.
Загрузка...
