Чем уже сфокусирован ваш маркетинг, тем выше вероятность отклика от пользователя. Наиболее экстремальной версией подобного подхода является маркетинг на одного потребителя. Метод общения с клиентом один-на-один эффективен, но не может быть использован в больших масштабах.
Существует 5 успешных примеров, вдохновляющих на поиск различных вариантов масштабной персонализации под потребности вашей компании.
Пример № 1. Ayogo Gamifies Personal Health.
Недавно ВОЗ отметила, что люди извлекают большую пользу из строгого следования предписаниям врача, а не из фокусирования на разработке новых методов лечения. Статистика показывает, что только в Северной Америке и США более $314 миллионов тратится из-за нарушений режима приёма лекарств.
Основываясь на этих данных компания Ayogo разработала платформу Empower, которая фокусируется на изменении поведения пациентов с помощью геймификации.
Цель разработки состояла в том, чтобы побудить пациентов ответственнее относиться к предписаниям лечащего врача.
Таким образом Ayogo разработали вовлекающие игры, которые привели к изменению поведения пациентов. Приложение Empower позволяет пользователям создавать персонализированные аватары, символизирующие их цели и стремления в вопросах здоровья. Как только пациенты получают свой визуальный рабочий аватар, им становятся доступны игры и виртуальные тренерские услуги.
Одна из лучших особенностей приложения заключается в том, что оно дает возможность взаимодействия между пациентами со схожими целями, что также способствует улучшению состояния здоровья.
Результаты:
- в ходе клинических испытаний выяснилось, что 60% пациентов использовали приложение дважды в день в течение 12 недель. Приложение также помогало пациентам легко приспособиться к жизни после болезней.
- пациенты, участвовавшие в одном туре игры с потерей веса, потеряли 17, 3 фунта за 12 недель, в сравнении с потерей 8 фунтов в группе контроля. Пользователи приложения также сохранили вес в течение более длительного периода времени.
Пример №2. Кока-Кола создаёт бутылку для каждого.
Нет сомнений, что Кока-Кола применяет все возможные и невозможные средства, чтобы привлечь внимание аудитории с помощью своих кампаний. Однако компания никогда не добивалась желаемых результатов вовлечения в Австралии. Отчасти из-за того, что кампании Кока-Колы стали чрезвычайно предсказуемыми и в основном из-за того, что австралийской молодежи стало трудно ассоциировать себя с таким крупным традиционным брендом, как Кока-Кола. Австралийцы являются демократичными по своему характеру, и они действительно любят сбивать спесь с тех, кто заносится.
Тогда креативщики бренда создали кампанию под названием «Поделись Кока-Колой», которая говорила с австралийской молодежью на визуальном уровне. Уникальное предложение в рамках кампании заключалось в том, что брендовое название Кока-Колы на бутылках и банках было заменено на 150 самых популярных имен в Австралии. Когда клиенты видели свои имена на бутылках с напитком, они чувствовали персонализацию, даже несмотря на то, что эти бутылки по-прежнему производились в массовом порядке.
Результаты: Кампания стала хитом, а Кока-Кола продала свыше 250 000 000 бутылок и банок и эту стратегию в более чем 70 странах мира. Представительства в других странах применили собственные творческие подходы к этой концепции, сохраняя при этом простое предложение «Поделись Кока-Колой с (имя)».
Пример № 3. Экстремальное обслуживание клиентов от Zappos.
Согласно исследовании Walker, в ближайшие несколько лет опыт работы с заказчиками в качестве ключевого фактора бренда обойдёт по значимости цену и сам товар.
Zappos — компания, продающая обувь и одежду, воспользовалась этими переменами, превратив службу поддержки клиентов в искусство.
Сегодня Zappos является той компанией, которая доходит до крайности в ублажении клиентов. Компания не только предлагает широкий ассортимент обуви, но и обеспечивает свободную покупку и обмен. Так что, если клиент хочет вернуть обувь, это можно сделать совершенно свободно. Некоторые клиенты могут заказать 5 или более пар обуви, померить всё, а затем вернуть те, которые им не нравятся, бесплатно. Компания также предлагает неслыханную политику по возвратам — в течение 365 дней полное возмещение суммы покупки.
И Zappos на этом не остановился. В 2004 году они переехали из Сан-Франциско в Лас-Вегас, чтобы создать крупную группу специалистов высокого класса по обслуживанию клиентов по телефону. Основатель Zappos — Ник Cвинмурн сказал: «Каждый день мы получаем тысячи телефонных звонков и сообщений электронной почты, и в каждом из них мы видим возможность для проявления бренда Zappos в качестве самого лучшего в сфере обслуживания клиентов».
Даже на сайте компании большое внимание уделяется сбору и обзору данных.
Пример № 4. Popcorn Metrics использует индивидуальное сопровождение нового клиента.
Сопровождение нового клиента является одной из наиболее важных частей бизнес-модели SaaS (программное обеспечение как сервис).
При запуске Popcorn Metrics новым пользователям был предложен дешёвый продукт с 30-дневной бесплатной ознакомительной версией. Но, несмотря на то, что первоначальная регистрация была активной, очень немногие временные пользователи стали постоянными после окончания бесплатного периода.
Тогдакомпания решила пересмотреть свой процесс сопровождения новых клиентов. В то время как первоначальный процесс был ориентирован на автоматизацию и в основном выполнялся с помощью автоматизированных электронных писем, новый процесс предлагал более персонализированный опыт, включающий опросы, чаты в Skype, видеосюжеты и практические занятия.
Результаты: Эта стратегия сопровождения новых клиентов имела невероятный успех для бизнеса, увеличив общий объем продаж на 367% в течение всего 12 недель.
Пример № 5. Netflix использует алгоритмы для рекомендации видеороликов.
Сеть Netflix всегда уделяла особое внимание пользовательскому интерфейсу, а после добавления цифровой части к её услугам, компания сместила фокус в сторону повышения персонализации. При постоянно расширяющемся цифровом каталоге компания пытается отобразить правильный контент для своих 57 000 000 пользователей, одновременно позволяя им искать и находить для себя новый контент.
В дополнение к созданию персонализированного контента, Netflix также создала новый макет панели мониторинга, позволяющий пользователям прокручивать слева направо для просмотра дополнительных названий в категории, прокрутки вверх и вниз для просмотра различных категорий, выбранных на основе их привычек для просмотра. Новый макет предоставляет пользователям больше возможностей для просмотра новых заголовков, сохраняя простоту навигации.
Результаты: Несмотря на то, что точных данных о результатах этих улучшений нет, за последние три года объем компании увеличился втрое.
Из вышеприведенных примеров можно сделать вывод, что персонализация не является специфичной для определённой отрасли. Но нужно обязательно глубоко исследовать свою аудиторию изнутри, прежде чем применять к ней персонализацию.
Загрузка...
