Что такое лид-менеджмент и почему он вам необходим

23.05.2019

621

Когда бизнес совсем зеленый, каждый лид на вес золота, с каждым работа индивидуальная. Но в процессе роста лидов становится больше, они приходят из разных источников: кто-то по сарафанному радио, кто-то — из контекстной рекламы. Некоторые из них точно знают, чего хотят, некоторые почти ничего не знают о продукте. Рук не хватает обрабатывать все заявки качественно, и владельцы бизнеса начинают терять лидов.

Лид-менеджмент — это поэтапный процесс работы с лидами с целью увеличения конверсии на каждом этапе воронки. В ходе лид-менеджмента получают контакты потенциальных клиентов, квалифицируют их, собирают о них больше данных и прогревают, чтобы подвести к покупке. Чаще всего это происходит автоматически.

Напомним, что лиды бывают разные по степени их готовности к покупке.

Холодные (prospects). Пока изучают рынок и пытаются определить, подходит ли ваше решение для их проблемы. Еще не заинтересованы в вашем продукте, запросто могут уйти и ничего не купить.
Теплые лиды (suspects, marketing qualified leads). Находятся внутри воронки и заинтересованы, но не обязательно купят. Скорее всего, они совершили какое-то действие: заполнили форму, скачали лид-магнит, добавили товары в избранное. С ними обычно работает маркетинг.
Горячие (sales qualified leads) лиды готовы к покупке. Скорее всего, такой пользователь видел ваши обучающие материалы, понял ценность продукта и уже смотрел тарифы. Он может принимать решение о покупке и владеет бюджетом для этого. Контакт этого лида можно передавать менеджерам по продажам или вести его к оплате.

Лид-менеджмент нужен, чтобы приоритизировать работу с лидами в зависимости от их интереса, распределять усилия команды маркетинга, доводить до покупки заинтересованных лидов и не терять заявки. Чаще всего это делается с помощью CRM и автоворонки. Это долгий процесс, тем более сложный, чем больше клиентов и длиннее процесс принятия решений. Посмотрим, что происходит на каждом этапе.

Захват лидов (Lead capturing)

Сначала нам нужно получить контакт лида, иначе работать дальше будет сложно. Вот как это можно сделать:

Настроить поп-ап с предложением оставить контакты. Лучше всего за подписку предлагать какой-нибудь бонус: скидку или лид-магнит. Задача – сделать предложение таким, чтоб ваш потенциальный клиент не закрыл поп-ап и не ушел с сайта, а оставил контакт.

Собирать контакты через лид-форму на сайте.Идеально если вы будете честными и сразу укажете условия, как издательство МИФ: они предупреждают, как часто рассылка будет приходить, о чем будут рассказывать и мотивируют подписаться с помощью книг в подарок (а книги хорошие!). И даже показывают примеры писем!

Использовать чат.Автосообщение в чат раздражает меньше, чем всплывающее окно, его можно вообще не открывать, если не хочется.

Чат может появляться в ответ на действия пользователя: зашел в каталог, добавил товар в корзину, просматривает страницу дольше 15, 20, 30 секунд.

Каким бы способом вы ни пользовались для захвата лидов, главное – в итоге смотивировать клиента оставить свои контактные данные. Покажите пользу сотрудничества с вами – используйте лид-магнит, предложите скидку, бонус или подписку на месяц, чтобы потенциальный покупатель мог оценить пользу от вашего продукта.

Обогащение и трекинг лидов (Lead enrichment & tracking)

Когда вы собрали контакты пользователей, время больше о них узнать. К счастью, это легко сделать автоматически и вполне легально.

Обогащение лидов — сбор дополнительных данных о них: пол, возраст, ссылки на соцсети, место проживания. Эта информация поможет сегментировать лидов и персонально работать с ними на следующих этапах.

В Carrot quest автоматически собираются данные по географии — страна и город, имя, email, а также первый источник перехода, могут записываться данные с UTM-меток.

Вдобавок можно настроить сбор свойств пользователя — например, загружать в карточку список просмотренных товаров или товаров в корзине.

Если вы сами что-то знаете о клиенте, добавить данные можно вручную: например, вписать номер телефона в соответствующее поле или добавить страницу в соцсетях.

Трекинг лидов — это отслеживание действий лидов на сайте: какие страницы просматривают, на какие кнопки кликают, какие ваши сообщения читают.

Вот где может пригодиться трекинг лидов:

— сегментация (на основе данных о действиях пользователя можно их разделить их на группы и делать разные предложения);

— квалификация (смотрим, наш ли это клиент и на какой стадии воронки находится, решаем, отправлять ли в продажи);

— выявление узких мест (строим воронки самых частотных сценариев, смотрим, на каком этапе можно увеличить конверсию).

Теперь подробнее о том, как трекинг позволяет сегментировать лидов.

Расскажем снова на примере Carrot quest. Если настроить сбор данных, можно отслеживать нужные события, а они будут записываться в карточку пользователя.

Вот примеры событий, который можно отслеживать:

посещение страницы (например, человек зашел в каталог туров по Свердловской области);
прокрутка страницы до конца (пользователь дочитал лонгрид, и теперь ему можно предложить электронную книгу по этой же теме);
клик по элементу на сайте (например, по кнопкам калькулятора для расчета тарифа);
просмотр товара;
заполнение формы (если клиент начал записываться на демо и бросил);
попытка ухода с сайта и т. д.

Посетителей с одинаковыми событиями можно объединить в сегменты

Пример: Допустим, вы проводите какое-то мероприятие (Митап). Собираем данные о тех, кто посетил страницу этого мероприятия (событие — посетил страницу Мероприятия), выделяем сегмент. Этому сегменту можно отправлять поп-ап, собирать контакты, а потом отправлять специальную цепочку писем.
Среди них есть те, кто посещал страницу мероприятия несколько раз. Вероятно, таким посетителям что-то непонятно — значит, нужно объяснить. Создаем событие “посетил страницу мероприятия более 2 раз”, выделяем сегмент таких пользователей, отправляем им автосообщение в чат с предложением помочь.

Сценарии взаимодействия с лидом формируются по итогам и обогащения, и трекинга, то есть во внимание берутся свойства и события, относящиеся к каждому клиенту.

Примеры стандартных сценариев, в которых используется информация о событиях и свойствах пользователя:

письмо с просмотренными товарами;
письмо о брошенной корзине;
письмо о незавершенной регистрации;
сообщение в чат с предложением рассказать больше о фичах, которыми интересовался пользователь;
поп-ап с предложением записаться на демо;
поп-ап при отмене заказа;
письмо для подписки на рассылку при повторном посещении сайта и т. п.

Быстро настроить эти и другие сценарии можно в разделе “Готовые сценарии”. Там мы создали типовые автосообщения, оформили их, выбрали сегменты и условия отправки.

Квалификация и скоринг лидов (Lead qualification, lead scoring)

Пора выяснить, насколько лид – потенциально ваш клиент и на какой стадии воронки продаж он находится.

Какими способами получить информацию? Можно автоматически — с помощью трекинга лидов, о котором мы уже писали.

Если не получается понять интересы посетителя, можно спросить напрямую. Задайте вопрос, какая категория товаров или услуг интереснее пользователю: один вебинар или длительное обучение, сплав или пеший поход, одежда для работы или для дома.

Вопросы, которые помогут квалифицировать лида:

Похож ли пользователь на вашего целевого?
Решится ли его проблема после покупки у вас?
Может ли он принимать решение о покупке?
Что может помочь или, наоборот, оттолкнуть клиента от покупки?
Какие действия лид уже совершил (посетил сайт один раз или несколько; скачал бесплатный материал или подписался на рассылку)?

Триггерный поп-ап

Поп-ап с квалификацией

Лучше всего за подписку предлагать какой-нибудь бонус: скидку или лид-магнит. Задача – сделать предложение таким, чтоб ваш потенциальный клиент не закрыл поп-ап и не ушел с сайта, а оставил контакт.

Квалификация на сайте. Если у вас есть целевые лендинги под каждую работу (jobs-to-be-done), которую выполняет сервис, то можно с главной страницы вести пользователей на подходящий лендинг и таким образом квалифицировать.Квалификация на главном лендинге Intercom

Триггерное сообщение в чат. Если вы работаете в сегменте с высоким чеком (недвижимость, авто и т.п.), вы, скорее всего, можете себе позволить общаться с каждым клиентом лично. Для этого можно запустить автосообщение, которое будет вовлекать клиента в диалог, а затем уже операторы будут квалифицировать его и вести к покупке. Если у вас настроен чат-бот, это можно делать автоматически.

Автоматическая квалификация в чате Intercom

Лидскоринг позволяет сгруппировать лидов по количеству данных о них. Вы можете начислять лидам баллы в зависимости от действий на сайте.

Событиям можно назначать разное количество баллов. Например, скачивание лид-магнита может заработать пользователю +10 баллов, а скачивание прайса на услуги — +30 баллов. Также можно снижать баллы — скажем, если пользователь отписался от рассылки, можно назначить ему -10 баллов

В зависимости от количества баллов можно сортировать пользователей по уровню интереса, отделить теплых лидов от холодных. Особенно это актуально для бизнеса с высоким чеком и длинным циклом сделки.

Сегментация по количеству баллов в Carrot quest

Набор определенного количества баллов может обозначать повышенный интерес пользователя — соответственно, можно начинать персонально с ним работать, прогревать, передавать в продажи.

Воспитание или взращивание лидов (Lead nurturing)

Это непосредственное доведение до продажи. Удобнее всего прогревать лидов с помощью интересного и полезного контента (вебинары, курсы, статьи в блоге).

Инструменты прогрева лидов:

Email-рассылки.Email-рассылки — это простор для творчества. На основе данных, которые вы собрали на этапе обогащения, трекинга и квалификации лидов, можно выбрать подходящие сценарии и настроить рассылку под интересы пользователя. О видах прогревающих рассылок мы уже рассказывали.
Например, у Netpeak есть несколько рассылок, пользователи получают какую-либо в зависимости от интересов.

Отдельная рассылка про мероприятия. А еще есть про кейсы и со свежими статьями из блога. А вот пример прогревающего письма для одного из наших клиентов.

Web push уведомления. После согласия на получение уведомлений клиент будет получать актуальные предложения. Удобно для новостей, оповещений об акциях, обновлениях, новых статьях в блоге.

Оповещение о новых статьях в блоге.

Оповещение об акциях

Сообщения в чат. Этот метод подойдет, чтобы активировать в фичи и сразу консультировать по ним, предлагать определенные материалы, пока пользователь на сайте, и конечно предлагать помощь.
Удобно использовать этот канал, если у вас нет контактов пользователя, но вы хотите чем-то поделиться.

Можно прислать ссылку на материал

Cмс-сообщения

Подойдут для коротких акций, горящих предложений, суть которых можно уместить в одну строку. То есть промо-рассылки с конкретными ценами и напоминания об окончании срока акции и спецпредложения как раз лучше направлять через этот канал. Если аудитория разнообразна по возрасту, но, например, близка по географическому положению (в пределах города), это тем более удачное решение. Рассылку на телефон точно заметят и прочитают быстро.

Сообщения в мессенджер. Подойдут для коротких акций, горящих предложений, суть которых можно уместить в одну строку. То есть промо-рассылки с конкретными ценами и напоминания об окончании срока акции и спецпредложения как раз лучше направлять через этот канал. Если аудитория разнообразна по возрасту, но, например, близка по географическому положению (в пределах города), это тем более удачное решение. Рассылку на телефон точно заметят и прочитают быстро.

Рассылки в соцсетях. Во всех социальных сетях можно настроить форму для сбора контактов (мы уже рассказывали, как собирать лидов в соцсетях), при этом кроме контактов клиента, на которые вы в дальнейшем сможете отправлять рассылки, в формах присутствуют поля для выбора продукта или услуги. То есть по итогу вы сможете отправлять клиенту наиболее актуальную информацию. Можно настроить рассылку с выгодными предложениями и материалами и отправлять ее автоматически тем, кто подписан на обновления.

Выбор сценария работы с клиентом всегда зависит от специфики бизнеса. Например, при продаже онлайн-курсов удобнее использовать чаты в WhatsApp или Telegram, чтобы в будущем там же создавать чаты для обучающихся, для интернет-магазинов актуальны письма с купонами, акциями, скидками, для групп в социальных сетях – автоматическая рассылка с предложениями.

Главное — показать клиенту ценность от вашего сервиса, продукта или услуги.