Как будет работать новый рекламный инструмент Facebook — «оптимизации бюджета кампании»

Фейсбук готовится к запуску нового рекламного инструмента — «оптимизации бюджета кампании». Рекламодатели начнут настраивать бюджет на уровне кампании, а Фейсбук — распределять его между объявлениями. Как работает новый инструмент — в нашей статье.

Campaign budget optimization (Оптимизация бюджета кампании) — это новый способ оптимизации бюджета. Когда CBO работает, бюджет назначается для рекламной кампании, а затем распределяется между группами объявлений. Фейсбук в режиме реального времени анализирует, какие объявления эффективны на данный момент, и распределяет бюджет в их пользу. Нельзя будет контролировать бюджет вручную, но можно назначать лимиты, чтобы избежать перерасхода бюджета. По идее, CBO упростит работу с рекламой.

В сентябре 2019 года все аккаунты будут переведены на работу с CBO.

Как работает CBO

Структура рекламной кампании:

• Кампания содержит одну или несколько групп объявлений. Вы выбираете по одной цели для каждой кампаний. Кампания — это способ достижения цели: продажи, перехода по ссылке и т.п. CBO будет работать на этом уровне
• Группа объявлений. Содержит одно или несколько групп объявлений. Группы объявлений содержат объявления с одинаковым таргетингом, ставками и графиком. 
• Отдельное объявление. Объявления — это то, что видит потенциальный клиент: фотографии, видео, текст. Для отдельных объявлений тестируются креативы.

С запуском CBO, Фейсбук начнет управлять бюджетом всей кампании. Получится так: мы указываем бюджет для кампании, а Фейсбук его сам распределяет между группами объявлений. Объявления начнут показываться не одной конкретной аудитории, а нескольким:

Без CBO. Бюджет распределяется между группами объявлений, а Фейсбук оптимизирует показ рекламы для каждой группы. Такая оптимизация основывается на этапе обучения, в течение которого нельзя вносить существенные изменения:

• Группа 1: 3 конверсии, CPA = 3.3$
• Группа 2: 5 конверсий, CPA = 2$
• Группа 3: 2 конверсии, CPA = 5$
• Общее число конверсий — 10

CBO. После сентября 2019 года тот же бюджет будет назначаться для всей кампании:

• Группа 1: 3 конверсии, CPA = 2.3$
• Группа 2: 15 конверсий, CPA = 1.8$
• Группа 3: 2 конверсии, CPA = 2.5$
• Общее число конверсий — 15

Вторую группу Фейсбук определил как самую эффективную, поэтому чаще распределял бюджет в ее пользу. Даже менее эффективные объявления выросли в эффективности:  их число не изменилось, CPA снизился, а вся кампания принесла на 5 конверсий больше.

До сентября 2019 года CBO работает в тестовом режиме и включается на этапе выбора цели кампании:

Как тестировать CBO

Пропорционально распределите бюджет. При работе с группами объявлений разного размера, лучше пропорционально назначать бюджет с учетом размера аудитории. Это поможет убедиться, что у всех объявлений одинаковый потенциал, а впоследствии у вас появятся данные о том, какие аудитории реагируют лучше на рекламу. В этом примере для бюджет лучше распределить в пропорциях 7% и 93%:  

Сложность может возникнуть с пользовательскими аудиториями: после скандала с Cambridge Analytica у таких аудиторий не показывается размер.Чтобы примерно определить размер, запустите рекламу для такой аудитории и посмотрите на охват и частоту:

Чем больше в компании групп объявлений, тем выше должен быть бюджет. Хороший способ определить бюджет для компании — посчитать, сколько денег нужно на каждую группу объявлений, а затем указать общую сумму для всей кампании.

Установите минимальный и максимальный бюджет для каждой группы объявлений. В разделе «Бюджет и график»:

Для новых кампаний CBO может распределять бюджет слишком экстремально. Например, в кампании с 10 группами объявлений, CBO может принять решение отдать 70% бюджета одной группе. Это нормально, если кампания ранее показывалась, но для новых кампаний, по которым нет данных, это может привести к перерасходу денег. Чтобы все объявления тестировались одинаково, укажите лимиты.

Тестируйте креативы c CBO. Через день-два одно из объявлений показывает лучший охват и результаты. Это происходит потому, что алгоритм Фейсбука определяет лучшее объявление и показывает его чаще остальных. Что обычно тестируют:

Дизайн:

• Изображения
• Текст
• Плейсмент
• Лендинг
• Заголовок

Таргетинг:

• Страна
• Пол
• Интересы
• Возраст
• Пользовательские аудитории
• Семейное положение
• Уровень образования
• Потребительские привычки

Прочее:

• Формат рекламы
• Ставки
• Оптимизацию

С запуском CBO, подобная оптимизация будет происходить автоматически на уровне групп объявлений, а не отдельных креативов:

Не масштабируйте рекламу после первых результатов — выждите 4–7 дней. За это время CBO соберет данные по группам объявлений, учтет случайные изменения, вроде показа по выходным и в будни.

Как оценивать результаты

Вкраце: лучше смотреть на результаты всей кампании, а не фокусироваться на результатах каждого набора объявлений. 

Фейсбук учитывает темп бюджета и темп ставки. Темп ставки — механизм, который позволяет довести рекламную кампанию до конца: ставка снижается, чтобы бюджета хватило до конца срока кампании. 

Оптимизация рекламы зависит от бюджета. При небольшом бюджете Фейсбук снизит ставку и направит бюджет на недорогие объявления. С ростом бюджета Фейсбук временно увеличит цену за результат, но поиск минимальной цены не прекратится. В итоге более дорогая кампания может оказаться эффективнее кампании, которая выглядела дешевле в разбивке по дням.

Допустим вы запустили кампанию:

• Цель — «Конверсия»
• Плейсмент — Сториз в Фейсбуке и Инстаграме
• Бюджет — 500$ на одну группу объявлений

CPA сториз в Фейсбуке начинаются с 0.35$, в Инстаграме — 0,72$. В конце кампании статистика выглядит так:

В начале кампании идет поиск минимального CPA. В начале стоимость минимальна, потому что алгоритм показывает цену с учетом сниженной ставки. До четвертого дня у Фейсбука CPA ниже. В этот период алгоритм может разделить деньги поровну, например 50$ на Сториз в Фейсбуке и 50$ в Инстаграме.

Затем алгоритм понял, что CPA Фейсбука постоянно растет. На десятый день CPA Сториз в Фейсбуке вырос до 5,3$, а у Инстаграма — 2,7$. В этом случае алгоритм распределит оставшиеся деньги (400 $) в более эффективный плейсмент — Инстаграм.

Прогнозируя цену, алгоритм перераспределил бюджет, и в итоге кампания в Инстаграме оказалась эффективнее:

Когда используются несколько групп объявлений, лучше смотреть на кампанию в целом и измерять суммарный результат. В CBO система будет оптимизировать доставку всех групп объявлений в режиме реального времени.

Как измерить результаты в Ads Manager:

1. Когда используется CBO, смотрите на результаты всей кампании, не отдельных групп объявлений
2. Если вы пока работаете с группами объявлений (без CBO), смотрите на результаты на уровне групп объявлений
3. Если работаете только с одним креативом, оценивайте его.

Рекомендации

Начните тестировать CBO как можно скорее. Чем раньше — тем лучше: сентябрь близко к праздникам, цена на рекламу в этот период может вырасти.

• Если есть возможность, тестируйте CBO на текущих кампаниях
• Если не знаете, сколько объявлений нужно тестировать, попробуйте в районе 2—4. Чем больше объявлений вы запускаете, тем выше бюджет.
• Увеличивать бюджет для CBO-кампаний можно агрессивнее, чем бюджет групп объявлений (за счет того, что процесс автоматизирован).
• Приостанавливайте неудачные объявления. CBO может слить бюджет на плохие объявления. Для таких объявлений можно указать лимит.
• Если кампания работает хуже с CBO, попытайтесь понять, почему это происходит.
• Для текущих кампаний у каждого рекламного объявления должна быть одна и та же цель, например, нельзя оптимизировать одну группу объявлений для вовлеченности, а другую для конверсий.

Источник