«Теплый клиент», «касание клиента», «построение воронки продаж», «посадочная страница» – мы употребляем эти термины каждый день. И не задумываемся о том, что делаем это публично, а внимательный потребитель видит, как мы пытаемся его куда-то «посадить», «бросить в воронку» и «подогреть».
Примерно до 2000 года манипулятивная терминология маркетологов почти не выходила за рамки профессиональных конференций, планерок в маркетинговых отделах компаний, университетских аудиторий, специальных исследований и книг. Но пришел интернет и все изменил. Маркетологи сами понаделали тематических блогов и СМИ, в которых устроили такой профессиональный стриптиз, что неподготовленного человека оторопь берет.
Сеть полна качественных гайдов, которые фактически рассказывают всем и каждому о том, «как нам продеть кольцо в нос потребителю и повести его туда, куда нам нужно».
Каким образом при таком раскладе маркетологи, аналитики, SMMщики, копирайтеры и журналисты могут уважать свои профессии? Ведь сам повседневный сленг всех этих людей пронизан пренебрежительным отношением к конечному потребителю.
Пресловутое словосочетание «воронка продаж» у нормального человека ассоциируется с чем-то опасным, «утягивающим на дно». С попаданием сослепу в определенно плохую ситуацию, которая может привести не просто к неприятностям, а к самой смерти.
Вам понравится падать в «воронку»?
Потребитель теперь не просто интуитивно чувствует, что им управляют. Он еще и видит этому прямые доказательства. Еще Джон Кеннет Гэлбрейт, видный экономист-теоретик, называл рекламу «манипулированием потребительским желанием». И, говоря о ее воздействии на людей, писал в далеком 1958 году:
«…На человека нападают демоны, которые вселяют в него страсть иногда к шелковым рубашкам, иногда к кухонным принадлежностям, иногда к комнатным горшкам, а иногда к оранжевой тыкве».
Скачок развития рекламных технологий, произошедший в XXI веке, с одной стороны, сделал «рекламных демонов» утонченными и почти незаметными. Но с другой – доступность информации об этих технологиях безжалостно обнажила всю их неприглядную сущность.
«Демонической» реклама стала довольно давно
Одним из «отцов» манипулятивных техник в рекламе был американский психолог и маркетолог, уроженец Вены, Эрнест Дихтер.
Дихтера называют гением, который придумал, как использовать иррациональное желание людей совершать глупые покупки в налаживании «умных продаж»
В 30-х годах XX века Дихтер сбежал в США из Австрии – от преследования фашистами. В Америке он начал применять психоаналитическую концепцию Зигмунда Фрейда к изучению потребительского поведения. Со временем Дихтер приобрел статус «отца мотивационных исследований».
Психолог предложил бизнесу идею того, что потребности в том виде, в каком они существуют у людей, можно «мобилизовать», а затем манипулировать ими. Бизнес с радостью ухватился за нее. С большой помощью господина Дихтера уже в 1950-е годы в США развился усиленный «товарный фетишизм».
Как раз тогда психолог-маркетолог убедил предпринимательскую общественность связать в публичном поле секс и потребление. Дихтером была выработана своего рода философия корпоративного гедонизма.
Причем на практике все выглядело по нынешним меркам даже очень мило. Миллионы семей в США стремились к достижению «Американской мечты», которая представала в невинном образе: муж работает, жена – сексапильная (в разумных пределах) домохозяйка, воспитывающая 2-3 детей. У них есть собственный дом и обязательно автомобиль. Муж усиленно делает карьеру, со временем семья получает возможность покупать все больше красивеньких вещей.
Что на самом деле произошло с такими семьями, можно узнать из более поздних журналистских расследований и произведений американской культуры. Возникли совершенно неожиданные проблемы на фоне замечательного экономического роста, праздничной потребительской лихорадки и «беби-бума».
Скажем, тысячи американских женщин, загнанные в колесо «дом-дети-потребительство» и страдавшие от нереализованности, начали впадать в депрессии. Далее – в алкоголизм, а затем в зависимость от барбитуратов. В те годы они активно применялись для «лечения» депрессий, а то, что этот класс лекарств вызывает зависимость, выяснилось не сразу.
Кстати, одной из жертв образа «Американской мечты» стала всемирно известная актриса Мэрилин Монро, олицетворявшая собой обозначенную маркетологами связь сексуальности и потребления.
Трагично и показательно то, что символом раскрепощенного потребительства стала женщина, имевшая тяжелую детскую и подростковую биографию, полную жестоких психологических травм. Детство будущей актрисы проходило в обстоятельствах, которые представляли собой совершеннейший антипод Американской мечты.
Парадокс, но «кукла» Мэрилин, страдавшая психическими расстройствами, со временем стала одним из прототипов всегда успешной и радостно «здоровой» куклы Барби, к созданию которой приложил руку и Дихтер.
Кадр из фильма «Семь лет желания» (1955 г.). Визуализация мечты о вожделенном любовном гнездышке с кондиционером
Одним из первых клиентов, на которых поработал Эрнест Дихтер, был Procter & Gamble с кампанией по продвижению мыла Ivory Soap. Психолог начал проект необычно – он провел глубинные интервью с множеством людей, которые рассказывали о своих привычных действиях во время купания.
На основе этих интервью Дихтер показал, что купание для потребителей имеет явный эротический элемент: «…это один из немногих случаев, когда пуританскому американцу разрешалось ласкать себя». Далее Дихтер пришел к выводу, что купание – это не просто физическое, но и психологическое очищение.
В результате осмысления полученной информации родился слоган кампании: «Будь умным и начни все сначала с мылом Ivory Soap». И он сработал на все сто.
Вскоре Дихтера наняла Chrysler Corporation для продвижения автомобилей-кабриолетов, на которые приходилось всего 2 % продаж. Психолог снова начал с интервью и обнаружил две вещи:
- женщины сильно влияют на решение мужчин о совершении покупки;
- мужчинам кабриолеты напоминают об их молодости и утраченной свободе.
Большинство покупателей предпочитали покупать седаны. Поэтому Дихтер сравнил седан с «женой», а кабриолет – «с любовницей». И (внезапно) рекомендовал владельцам бизнеса рекламировать кабриолеты в женских журналах. Кампания оказалась очень успешной. Женщины хотели быть прекрасными любовницами, а не просто скучными женами. И влияли на выбор своих мужчин в направлении покупки кабриолетов.
Специализированная пресса заметила работу Дихтера и заявила, что он стал «первым, кто применил к рекламе действительно научную психологию». Карьера маркетолога пошла в гору. В 1960-х годах он работал уже над сотнями рекламных кампаний.
Забавно, что испуганный фашизмом ученый-маркетолог сформировал целую философию «корпоративного гедонизма» – видимо, с подспудной целью противостоять тоталитарным веяниям и не допустить появления тоталитаризма на Западе.
В результате Дихтер стал основоположником беззастенчивого «потребительского тоталитаризма», при котором манипуляции покупательским поведением стали уважаемым мейнстримом.
Дихтер был первым, кто ввел в обиход термины «фокус-группа» и «имидж продукта». По свидетельству современников (в частности Вэнса Паккарда – социального журналиста, критика потребительства) он проводил весьма неоднозначные в этическом отношении исследования.
Скажем, Паккард собственными глазами видел, как в замке Дихтера какие-то дети смотрели телевизоры, а в это время за ними тайно наблюдали психологи (ведя при этом видеосъемку). Такие фокус-группы маркетолог называл своей «живой лабораторией».
Считается, что кукла Барби обрела свой образ после проведения одной из подобных фокус-сессий. Авторы новой куклы были обеспокоены тем, что у нее слишком взрослое тело. Дихтер полгода изучал реакцию детей на игрушку и заявил, что те «…желали бы, чтобы игрушка выглядела сексуально, была кем-то, на кого они хотели бы вырасти похожими, – с длинными ногами и большой грудью…»
Американская мечта, ставшая мечтой всемирной
Журналист Паккард сравнивал методы маркетолога с «леденящим миром Джорджа Оруэлла и его Большого Брата». Паккард считал, что готический особняк Дихтера был зловещей фабрикой, производившей и внедрявшей в сознание людей саморазрушительные желания.
В 70-е годы разоблачения журналистов поколебали научную репутацию Дихтера и представления о приемлемости его методов. Однако они прочно вошли в арсенал рекламщиков. А в XXI веке пышно расцвели на пространстве интернета.
Если манипуляция видна, то это хреновая манипуляция
Полвека назад журналистские расследования Паккарда и его коллег доходили до широкой публики медленно: просачиваясь через редакционные фильтры СМИ, завоевывая аудиторию посредством «сарафанного радио».
Сегодня ситуация принципиально другая: маркетологи саморазоблачаются перед потребителем каждый день – обильно и добровольно. И этим «стреляют себе в ногу». Ведь средний потребитель, может, и медленно соображает, но в конечном итоге способен сопоставить все эти «воронки продаж» с реалиями собственной жизни.
Глядя на ухищрения маркетологов буквально «в прямом эфире», человек постепенно понимает, что он «корова», которую бизнес доит аж в два приема:
- Сначала средний потребитель пашет на нанимателя и отдает ему продукт своего труда, то есть фактически жизненную энергию. Взамен бизнес (в массе своей) предлагает работникам довольно низкие зарплаты, несоразмерные количеству труда.
- Затем уже другой бизнес при помощи маркетологов делает все, чтобы забрать эти деньги у потребителя, а на самом деле – его уже «похудевшую» жизненную энергию – во второй раз. При этом потребителю все равно, что это разный бизнес. Для него он весь на одно лицо, что в данном контексте справедливо.
И когда потребитель встречает подробную информацию о том, как формируются «воронки продаж», какие манипулятивные приемы при этом применяются, да еще и наблюдает, с каким горящим глазом об этом говорят маркетологи, он неминуемо чувствует, что его используют и в хвост, и в гриву.
Жители Нью-Йорка 1950-х собираются на дойку
Не нужно быть Сенекой или мрачным насмешником Пелевиным, чтобы уразуметь: символически современный маркетинг предлагает обычному среднему человеку потратить свои жизненные силы на реализацию чужих интересов, а исчерпав ресурс, утонуть в воронке навсегда. И освободить путь на дойку следующим поколениям.
Мир поменяется, а маркетологи могут опоздать к новой реальности
Стили «экологичного» потребления, «ответственного» потребления, «рационального» потребления завоевывают все большую популярность. Скоро толкать людей к импульсивным покупкам, бомбардируя их подсознание штампованными стимулами, которым сто лет в обед, станет очень трудно.
Потребитель массово воспитывает в себе не просто рекламную, но контентную «слепоту». Он просто перестает реагировать на шевеления алчущих его жизненной энергии «воронок продаж».
Уже и сам крупный бизнес (по крайне мере в США) почувствовал угрозу такого состояния дел, когда бедные беднеют, а богатые богатеют. И сделал программное заявление о том, что хочет «обложиться» дополнительными налогами и найти какие-то другие пути распределения материальных благ среди людей. Общественность, правда, плохо верит в искренность миллиардеров, но факт все равно показательный.
Пока рациональным потреблением увлекается молодой средний и малый бизнес, а также интеллигентные наемные работники умственного труда. Но, кажется, недалек тот день, когда тенденция захватит более широкие общественные слои.
И тогда маркетологи, обслуживающие поумневший бизнес, должны будут предложить новые рекламные стратегии с грамотным анализом среды – более этичные, тонкие и человечные.
Если мы ежедневно жонглируем терминами, унижающими потребителя, то мы принимаем такой подход за норму.
А история изобретателя «поведенческого маркетинга» Эрнеста Дихтера довольно прозрачно намекает нам, что его циничный подход – вовсе не норма. Ведь уже несколько десятилетий (по крайней мере в научной литературе) его опыты почти не упоминаются. Потому что ссылаться на этого манипулятора – немного дурной тон.
Тут есть о чем подумать, потому что в будущее нового века (впрочем, как и раньше) берут не всех.
Загрузка...
