Если опустить высокопарные речи некоторых бизнес-тренеров и рекламщиков, можно получить вполне прозаичный, но рациональный ответ, какую роль в маркетинге занимает брендинг.
Брендинг помогает заработать больше.Одним из методов измерения эффективности бизнеса, является расчет затрат на привлеченного клиента. Сюда входит стоимость рекламных кампаний, зарплаты сотрудников и остальные расходы на одного полученного клиента. Привлечение нового клиента обходится гораздо дороже, нежели продолжение сотрудничества со старыми. Потому в ваших же интересах обзавестись постоянной аудиторией, которая не только будет сотрудничать с вами, но и улучшит имидж.
Сформированный бренд выделяет вас на фоне конкурентов. Вы становитесь не «одним из», а отдельной категорией в сознании потребителя, ваше название может превратиться практически в синонимом продукции, которую вы предоставляете. Например, что в первую очередь приходит в голову, когда думаете о леденцах на палочке? Большинство ответят: Chupa Chups. А слово «кеды» уже давно употребляется в качестве названия отдельной категории легкой спортивной обуви благодаря стараниям американской компании Keds.
Когда бренд сформирован, и целевая аудитория к нему лояльна, то уже не так сложно искать клиентов, они сами ищут вас.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование – это способ подачи потенциальным потребителям. Результат позиционирования – то, как воспринимает вас аудитория и воспринимает ли вообще. Это ключевой этап в формировании бренда, который определяет дальнейшую его успешность.
Благодаря позиционированию бренд обретает целостность. Он становится не просто названием, а получает отличительные черты, начинает выделяться. Существует несколько основных категорий позиционирования:
Позиционирование по клиенту. Отвечает на вопрос: «Для кого?». Нужно показать, для кого создается ваша продукция. Позиция «для всех» равносильна ее отсутствию. Даже если вы расширяете клиентскую базу, стремитесь угодить любым сегментам аудитории, в умах наиболее лояльных потребителей должно закрепиться убеждение, что ваш продукт именно для них.
Позиционирование продукта. Здесь все просто. Главный вопрос: «Что особенного в вашем продукте?». Какие преимущества он дает. Это может быть низкая цена или дополнительные полезные свойства продукта.
Конкурентное позиционирование. Основной акцент на отличиях от конкурента. Отвечает на вопрос: «Чем вы отличаетесь?». Такая позиция даже не всегда показывает, что вы лучше, главное, что вы другие.
Суть бренда
Brand Essence – суть, не рекламный слоган, а сама цель его существования. Описание главной идеи одной фразой. Не каждая – даже успешная – компания может похвастаться наличием Brand Essence. Но это важный аспект брендинга, который отвечает за индивидуальность. Всего несколько слов, которые помогают потребителю лучше вас понять и запомнить.
Суть бренда – это посыл, который должен действовать на эмоциональном уровне. Отличным примером может служить Brand Essence компании Apple: Think Different – Думай иначе. Эта фраза возникла, когда их главным конкурентом были IBM со слоганом Think. Таким образом компания отлично сыграла на схожести продуктов, при этом выгодно выделившись на фоне основного соперника.
Именно суть бренда маркетологи могут и должны донести до аудитории. В отличие от остальных аспектов позиционирования этот бой ведут только рекламщики.
Обещание бренда
Красивый логотип и дорогостоящие рекламные кампании – это далеко не все, что нужно для создания бренда. Важнее качественный сервис, довольные клиенты и годы эффективного сотрудничества. Название и логотип – всего лишь помогают запомнить компанию, но только в том случае, когда она предоставляет лучшую продукцию.
По сути, обещание бренда – ожидания клиентов от сотрудничества, основанные на имидже. Здесь его преимущества – то, чего не могут предложить остальные. Формируется оно именно через прямое взаимодействие с потребителем, то, какими вас запомнят после сотрудничества, – будет фундаментом. Рекламные кампании могут только содействовать тому, чтобы донести обещание до широких масс, большая же часть ответственности лежит именно на качественном продукте или услугах.
Обещание должно быть простым и правдивым, иначе его не запомнят или не поймут. Если же то, как вы себя преподносите в рекламе, будет явно не соответствовать действительности, то о бренде можно забыть.
Выбор стратегии
Выбирая маркетинговую стратегию, стоит отталкиваться от того, какова роль вашей компании на рынке в данный момент. В книге «Маркетинговые войны» Джека Траута и Райса Эла, которую многие считают классикой в мире маркетинга, проводится аналогия между маркетинговыми и военными кампаниями. Здесь перечислено несколько основных стратегий, которые эффективны в той или иной ситуации:
1. Стратегия обороны. Подходит только для лидеров рынка. Главная задача – не дать конкурентам возможности превзойти себя. Следует регулярно совершенствоваться, обновлять ассортимент и даже вытеснять на рынке собственные устаревшие товары. Также важно следить за конкурентами и не дать им укреплять продажи в новых сегментах, занимая их собственной продукцией.
2. Стратегия нападения. Хорошее решение для достаточно значимых компаний, но еще не лидеров. Суть заключается в сегментации рынка. Необходимо выделить потребность узкой части аудитории, которую недостаточно удовлетворяет лидер. Отбирать у него рынок по частям, чтобы стать первым. Стратегия сводится к тому, чтобы следить за №1 и любую его слабость использовать для укрепления позиций.
3. Партизанская стратегия. Наиболее эффективная для малых компаний, которые не могут напрямую мериться силами с крупными конкурентами в нише. Отличительная черта стратегии – гибкость и изменчивость. Нужно всегда быть готовым поменять собственную тактику и занять новую, пустующую долю рынка.
4. Фланговый удар. Это не долгосрочная стратегия, как оборона или нападение. Суть флангового удара – найти возможность и успешно воспользоваться ей. Можно нападать или обороняться, ожидая удачного момента для такого удара. Одна из идей, которую хотел донести автор: нужно до конца использовать любую возможность, и если вам удалось совершить успешный маркетинговый ход, то нельзя останавливаться на достигнутом, думая, что конкуренты ничего не предпримут в противовес. Например, можно создать целый сегмент рынка собственной продукцией, но из-за недостатка финансирования его придется отдать конкурентам. А потому перед фланговым ударом следует трезво оценивать собственные возможности.
Выбор стратегии определяет, как ваш бренд будет взаимодействовать с конкурентами и потребителями. Этот этап отвечает не только за дальнейшее развитие, но и помогает понять, как нужно позиционировать себя в данный момент.
Этапы позиционирования
Важно помнить, что позиционирование определяется влиянием на аудиторию. Именно в их умах формируется ваш образ. И напрямую контролировать этот процесс невозможно. Вы только выбираете, как показать себя, а каким вас увидят и запомнят – личное дело каждого потребителя. Потому нужно пытаться создать целостный образ, а для избежания противоречий выделить следующие его составляющие:
- «кто основной потребитель?» – определение ЦА;
- «почему вы ему нужны?» – основное преимущество;
- «какова цель?» – главная причина существования;
- «кто основные конкуренты?» – с кем бренд делит рынок.
Чтобы правильно донести эту информацию покупателю, выполняются следующие несколько этапов:
- Анализ рынка и поиск подходящего сегмента;
- Выделение и исследование целевой аудитории и конкурентов;
- Разработка стратегии;
- Формирование целей;
- Разработка и тестирование нескольких концепций позиционирования;
- Корректирование стратегии.
Нужно хорошо понимать концепцию собственного продукта, только тогда вы сможете понять, как рассказать о нем покупателю и что именно говорить.
Основные ошибки брендинга
Уже на первых этапах разработки стратегии нужно уделить внимание ошибкам, с которыми можно столкнуться. Хоть они и очевидны, многие торговые марки все равно допускают их с завидным постоянством.
Несоответствие обещанию. Заявляя во всеуслышание о собственном наивысшем качестве или самой низкой цене, позаботьтесь, чтобы это действительно было так. Если это невозможно, то попробуйте позиционировать себя по-другому. Иначе просто сообщите огромному количеству потенциальных покупателей, что доверять вам не стоит.
Позиционирование «для всех». Ваш продукт действительно может подходить для каждого человека. Но стоит выделить наиболее активный сегмент целевой аудитории и работать в первую очередь с ними. Иначе вы просто потеряетесь среди конкурентов, от которых поступают более персонализированные предложения.
Несоответствие статусу. Если у вас уже сформирован определенный статус, его нужно укреплять, а не пытаться охватить все сегменты рынка. Например, представьте каким бы абсурдом выглядела линейка детских присыпок от Chanel или минивэнов от Aston Martin.
Нескоординированная рекламная кампания. Многие руководствуются принципом: больше – лучше. Задействуя разные рекламные каналы, следует заботиться и о предоставляемой информации. Ваш образ формируется в умах аудитории, а потому важно, чтобы у всех сложилось максимально схожее представление о вас. Разные типы рекламы должны нести одну и ту же идею, дополнять образ, а не навязывать ваше имя, противореча друг другу.
Заключение
Добиться лидерства на рынке практически невозможно без сформированного бренда. Это не значит, что название вашей компании должно быть у всех на слуху. Главное, чтобы у целевой аудитории вы ассоциировались с предоставляемым товаром или услугой. Если вам это удастся, то преимущество в собственной нише будет неоспоримым.
Загрузка...
