Что значит Черная пятница для маркетолога? Это возможность реализовать самые смелые идеи и предположения, это фан, полет мысли (который может оборвать недоверчивое руководство) и повод похвастаться результатами в компании коллег. Какие скидки в Черную пяницу — это тема многих чатов, пабликов, постов. Ведь в каждом из нас дремлет шопоголик.
Начнем с позитивного.
Акции — это не безысходность, а стимуляция спроса.
Сезон акций начинается с Black Friday и длится до 8 марта. В этот период праздники позволяют нам проводить специальные продажи практически каждый месяц. Праздник — повод для покупки. Акция — стимул купить именно у вас, а не у конкурентов.
В любое другое время акции стимулируют спрос и действуют как неперсонализированные программы лояльности. Поэтому их можно поставить на поток, планировать и проводить регулярно. Работа с акциями на потоке — отдельная тема для статьи. Сейчас мы поговорим о проведении «праздничных» акций, когда их проводят все одновременно. Поэтому в процессе подготовки нужно обязательно учесть как же будут действовать ваши конкуренты и вспомнить как они действовали в прошлом году.
Три составляющие акции: бизнес, маркетинг и коммуникации
Бизнес — это выгода собственника. Маркетинг — выгода клиента. Коммуникация — донесение взаимных выгод.
Всегда должно быть win-win. Если невыгодно, то приходится усиливать коммуникации и больше тратиться на рекламу. Как в анекдоте про еврея, которому дали листовки большевиков. Он вернулся через неделю без литовок, побитый со словами: — Вот ваша доля, но в следующий раз такой х****вый товар не возьму.
Поэтому строить акции будем в 3 шага.
Первый шаг в построении акции: выгодно ли бизнесу?
Заранее установите, что будете считать успехом акции и какими KPI будете мерять, где и как будете их отслеживать. В позитивном ключе конкретизируем цели для акций, что нужно сейчас нашему бизнесу:
• больше повторных покупок,
• максимум первичных покупок,
• увеличение чека.
Если у вас B2C компания по продаже кофе или косметики с возможными повторными покупками, ваши цели могут выглядеть вот так:
• Привлечь новых покупателей, сработать в 0, подвести к повторной покупке.
• Повысить чек в 2 раза на период акции.
• Оживить базу клиентов.
• Сделать пуш недооцененному товару. (Распродать залежавшиеся чехлы на iPhone3.)
Если у вас товар крупный, или повторной покупки не намечается, так можете и записать:
• Снизить стоимость лида.
Если услуги:
• Собрать предварительную запись на месяц/год вперед
• Заключить ХХ договоров,
• Создать новую базу из 1000 потенциальных клиентов.
На этом интересные идеи в статье отнюдь не закончились. Предлагаю дочитать до конца.
Формируем акционные предложения в магазинах, на сайтах. Примеры
1. Учитываем маржинальность, чтоб в случае небывалого успеха акции вы не ушли в минус. Здесь приходится балансировать между выгодой компании и привлекательностью для клиента. Если у вас цикл жизни клиента состоит из нескольких покупок, то в первый раз вы можете сработать в 0, чтоб привлечь и воспитать лояльного потребителя.
2. Формируем несколько акционных предложений. Пока вы не знаете, что именно сработает хорошим поводом для покупки, приготовьте несколько вариантов акций и приготовьтесь тестировать: какой подарок более привлекателен, какие наборы лучше продаются? Результаты могут вас удивить ))
Для формирования акционного предложения хорошо проанализировать корзины покупателей. Магазины с ассортиментом товара от 100 SKU (Stock Keeping Unit, в переводе — «складская учётная единица») могут взять на заметку, какие товары покупают вместе — это поможет сформировать акционные наборы.
Пример 1. Присоединять недооцененный потребителями товар к ходовому и давать скидку или подарок на набор.
Это — стимуляция спроса.
Пример 2. Продвигать традиционно сформировавшиеся наборы в корзине А+В+С. Это подтолкнет покупателей, которые покупают товар А купить В и С. Это — увеличение чека.
Такая вот рекомендательная система на коленке )))
Если информации о покупках у вас нет, то обещайте себе собрать ее, а пока формируйте предложения на основании маркетингового чутья и здравого смысла
Запомните все варианты ( а лучше, запишите):
Вот варианты акции: — Скидка на все -20%. — Отдельные скидки на отдельные продукты. — Скидка на локомотивный продукт. — Скидка на слабый продукт. — Набор ХХХХХ всего за УУУ — При покупке на сумму ХХХХ скидка УУ — Подарок ХХХ денег каждому! При покупке УУУУУ. + Предложите подарок или бонус на следующий заказ.
А вот вам и горячий пример:
НЕ ассортиментные предложения
Замечательно, если у вас есть возможность сформировать акционные предложения из своего товара — вы продвигаете одни товары за счет других. Очень органично! Если у вас маленький ассортимент, услуги, В2В, есть, как минимум 2 варианта:
Не ассортиментный подарок.
Подарком может быть что угодно, важное для вашей ЦА.
1. При покупке трактора телефон в подарок. Маржинально и заинтересует ЦА.
2. При заказе офисной бумаги — кофе в подарок. Бумагу в офис покупают бухгалтера или офис менеджеры — кофе это подарок им лично, на баланс компании не ляжет )
Или вот так:
Дополнительная услуга тоже может быть ценным акционным предложением:
1. доставка в течение часа по любому адресу;
2. снижение минимальной стоимости закупки;
3. консультация в течение 1 часа.
Итак, после таких умственных трудов у вас должно сформироваться несколько вариантов акционных пакетов. На этапе маркетинга и коммуникаций они пройдут критический отбор.
Этап второй:маркетинг. Ищем выгоды для клиента
Какую бы сладкую акцию вы не придумали, это нужно объяснить клиенту. Сложные акции типа «купи, заполни, сфотографируй, отправь с хештегом, позвони — получи» действуют плохо. Донести выгоду клиенту нужно максимально просто, чтобы с первого взгляда было видно: «Надо брать».
Часто для маркетологов большая сложность отличать выгоды клиента от преимуществ товара. Мы застреваем на этой теме во время семинаров и курсов. Но без понимания этой разницы не пойдешь дальше в составлении рекламных объявлений.
Чтоб описать акцию, продумайте, как хорошо будет клиенту, если он воспользуется вашим акционным предложением. Разумеется, кроме экономии.
Откуда еще взять самые гениальные решения для рекламных кампаний? Вот чтоб прямо клиент сам шел на акцию и стоимость объявления снижалась благодаря меткости креатива!
Идем за идеями в отдел продаж. В прямом смысле слова. Для составления продающих текстов и заголовков мы интервьюируем лучшего менеджера по продажам.
— Какие 5 вопросов чаще всего задают клиенты?
Всего 3 месяца и дом со скидкой 15% построен! Спросите у менеджера. Смуглым идет розовый + кисточка в подарок. В каком стиле у вас интерьер — такой вам подарок. Выбирайте!
— Какие у них есть 5 основных возражений?
— Какие 5 ключевых доводов ты говоришь, после которых клиент заключает сделку?
— Ситуации потребления продукта
— Что чувствует довольный клиент после использования продукта?
В отделе маркетинга обрабатываем информацию. Смотрим, как ее можно использовать для наших наборов, скидок и услуг.
— Быстрая доставка пиццы Неаполитано!
— Вам Наполетано или Карибскую?
Если информации больше — у вас больше пищи для креативов. Теперь составляем слоганы, темы писем, ТЗ для баннеров, тексты объявлений и постов.
— Бодрость от вкуса, радость от цены. (кофе) — На здоровье ЭКОНОМЯТ! — Актуальный цвет вам к лицу. (Помады, платья) — Спокойствие на целый год — заключенный договор. (Услуги клининга) — Идеальный ремонт за полцены (при покупке нашей дрели) — Ваша удача сейчас улыбнется! Готовьтесь! (лотерея) — ВЫ МОЖЕТЕ купить достойный подарок. (кредиты)
Шаг третий: коммуникации. Предупреждаем клиента про распродажи, акции. Черную пятницу заранее
Бывает у вас такое? Попадаешь на акцию, а денег с собой нет и карточку забыл. Потом год жалеть будешь! Это говорит нам о том, что клиентов нужно предупреждать заранее. Мол, приготовьтесь, запаситесь финансами и отложите дела в сторону для качественного серфинга нашего предложения.
План коммуникации — это предупреждение за неделю, чтоб клиент подготовился. Не нужно бояться, что вы потеряете деньги тех, кто собирался купить за полную стоимость. Они с большей вероятностью уйдут к конкурентам. А за счет увеличения продаж — вы заработаете свою долю:)
А если серьезно, готовим акционные коммуникации хорошо заранее.
Сначала выписываем, какими каналами вы пользуетесь обычно. Их будем использовать в первую очередь. Потому что знаем их конверсию, отдачу и можно будет прогнозировать результаты и сравнивать с не акционными показателями.
Рассылки — хорошо, готовим письмо с предупреждением.
Группы в социальных сетях — замечательно, делаем посты и пишем в мессенджерах.
Потом смотрим, возможно стоит попробовать еще один канал?
Составляем цепочки коммуникаций отдельно для привлечения новых клиентов и для продаж по уже существующей базе.
Для привлечения новых клиентов:
• Реклама →лендинг → сбор базы → автоматическое письмо →общее акционное предложение.
• Форма регистрации в ФБ/ВК → автоматическое письмо (цепочка) → акционное предложение.
Для существующей базы:
• Ретаргетинг — сайт — общее акционное предложение
• Обзвон → IVR → письмо с предупреждением → SMS по открывшим → общее акционное предложение.
Фиксировать программы можно в таблицах. Сделайте так, чтоб и у вас была наглядное поле действия и еще понятная картина для коллег и начальства. Сюда же можете прописать и бюджет на каждый канал коммуникаций.
Вот пример план-календаря. Почти Гант 🙂
Есть ли жизнь после акции?
ЕСТЬ! И она хороша!
В первый раз приходится проделать много работы. Зато после завершения всего делаем выводы для проведения дальнейших акций.
• Какие усилия были лишние?
• Какие акции принесли больше прибыли?
• Что было непривлекательно для клиентов?
• Как масштабировать недорогие каналы?
• Как сократить стоимость дорогих каналов?
• Что можно сделать лучше?
• Что стоит добавить?
И в календаре — еще до марта много поводов для акций. Так что планируйте заранее, коммуницируйте с клиентами и работайте в радость!
Загрузка...
