Эмоции значительно влияют на суждения людей и их решения. Вот почему эмоциональная реакция на опыт взаимодействия с компанией во многом определяет, станет ли потребитель лояльным клиентом. В сегодняшней статье мы собрали для вас 25 кейсов от брендов, которые знают, как использовать эмоции в маркетинге на 100%.
Компании должны фокусироваться на эмоциях клиентов
Существует три основных компонента клиентского опыта: успех, усилия и эмоции.
Согласно исследованию Temkin Group больше всего влияют на лояльность клиентов именно эмоции. Однако до сих пор многие компании игнорируют этот факт.
Подобный подход – пережиток прошлого. Современные исследования в области неврологии, поведенческой экономики и экспериментальной психологии доказывают, что эмоции лежат в основе принятия решений и формирования суждений, поэтому они играют важнейшую роль в клиентском опыте взаимодействия с брендами.
Чтобы помочь вам пробудить в клиентах положительные эмоции, мы собрали 25 лучших практик из четырех сфер:
- Дизайн опыта
- Личность организации
- Эмпатия
- Сегментация клиентов
Далее мы рассмотрим их более подробно.
Дизайн опыта
Люди – эмоциональные существа, каждое взаимодействие с компанией вызывает у них определенные чувства. Чтобы они были только положительными, компании должны включать эмоции в дизайн опыта. Вот как это можно сделать:
1. Сфокусируйтесь на пробуждении определенных эмоций
В дизайне не стоит полагаться только на такие категории, как положительные и отрицательные эмоции. Компании должны четко сформулировать, какие актуальные для бренда и точки соприкосновения чувства они хотят вызывать у потребителей.
Например, California state lottery определили, что люди играющие в лотерею, испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поэтому бренд изменил дизайн своего сайта, чтобы пробуждать в посетителях только эти эмоции. Предвкушение теперь вызывается за счет медленного появления выигрышных номеров, а оптимизм – за счет информации о “счастливых” точках продаж и рассказов победителей.
2. Включайте эмоции в карты путешествия клиентов
Для каждой точки соприкосновения на карте определите, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты, а какие вы хотите у них вызывать. Затем сфокусируйтесь на заполнении разрывов между ними.
Многие бренды при создании карты путешествия клиентов стараются максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные. Нередко перед конверсией для сложных продуктов и услуг посетители чувствуют себя неуверенно и взволнованно. Чтобы побороть эти эмоции Roistat, например, добавил перед кнопкой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.
3. Заканчивайте на подъеме
Когда люди оценивают опыт общения с брендом, большее внимание они уделяют его пику и завершению.
Так Harrah определили, что клиенты, которые проигрывали определенную сумму денег, с меньшей вероятностью возвращались в казино. Тогда они сформировали специальную команду, члены которой вели приятную беседу с проигравшими посетителями и предлагали им бесплатный обед в ресторане сети. Так как в целом неприятный опыт заканчивался положительно, клиенты покидали казино с чувством, что они выиграли.
4. Формируйте коммуникацию в позитивном ключе
Согласно распространенному когнитивному искажению люди по-разному реагируют на информацию, в зависимости от ее подачи. Поэтому если компании нужно сообщить плохие новости, следует минимизировать их негативные аспекты и подчеркнуть положительные моменты.
Например, Osram Sylvania проанализировали телефонные разговоры и определили слова, которые вызывают негативные эмоции. Затем они попросили специалистов call-центра заменять их синонимами: вместо “У нас нет этого товара в наличии” говорить “Товар появится на складе через две недели”. В результате показатель потребительских усилий сократился с 2,8 до 2,2 – 18,5%, что ниже среднего для B2B компаний.
5. Предпочитайте качественные, а не количественные исследования
Вы не сможете создать эмоционально увлекательный опыт, пока не изучите целевую аудиторию. Для понимания отношения, поведения, мотивов и убеждений клиентов необходимо проводить качественные исследования.
Когда Fidelity Investments предложили новую услугу – выписку чеков по телефону, они сначала представили ее фокус-группе. Клиентам эта идея показалась не надежной, поэтому бренд начал разрабатывать более безопасное решение.
6. Создайте врага
Социальные группы, с которыми ассоциируют себя люди, во многом влияют на их самоопределение. При этом эффективнее всего создавать группы, настроенные против единого врага.
Например, одна из причин преданности поклонников Apple заключается в культивируемом противостоянии пользователей Mac и Windows, iOS и Android.
7. Измеряйте эффективность использования эмоций
Выбранные метрики могут многое сказать о том, что важно вашей организации. Если вы действительно хотите устанавливать эмоциональные связи с потребителями, необходимо постоянно измерять эффективность своих усилий.
Например, Bupa выбрали любовь в качестве основной эмоции. Бренд оценивает любовь потребителей, предлагая им выполнить простое задание. Участники исследования должны распределить названия компаний, среди которых есть и Bupa, по четырем колонкам: любимый, друг, знакомый или неприятель.
8. Рассказывайте реальные истории клиентов
Компании должны делиться реальными историями или фото клиентов, взаимодействующих с их продуктом. Это заставляет потребителей чувствовать себя значимыми.
Например, в 2014 Coca-Cola заменили свой логотип на 250 самых популярных имен и попросили клиентов поделиться своими историями в соцсетях. Благодаря этой кампании продажи бренда выросли на 2,5%.
Личность организации
Потребители относятся к компаниям как к людям, а не как к бездушным корпорациям. Поэтому у каждого бренда должен быть свой характер. Выражать его для формирования эмоциональных связей можно следующим образом:
9. Расскажите о своих убеждениях и придерживайтесь их
Убеждения компании — важная часть ее личности. Если вы предаете их ради финансовой выгоды, то рискуете потерять доверие потребителей.
Southwest борется за повышение доступности авиа перевозок, поэтому когда консультанты посоветовали бренду зарабатывать на введении платы за багаж, они отказались. Клиенты отблагодарили компанию своей преданностью, что принесло ей дополнительную прибыль в 1 миллиард долларов.
10. Разработайте стиль общения, основанный на ценностях
Уникальный стиль общения оживляет тексты компании и ее обращения к клиентам. Он должен быть аутентичным, единообразным, приятным и понятным.
Например, Innocent Drinks называют себя «изысканными, забавными и повседневными». Эти черты выражаются в их разговорной и расслабленной манере общения. Чтобы убедиться в единообразии стиля на всех точках соприкосновения, бренд особое внимание уделяет обучению сотрудников.
11. Предложите клиентам принять участие в благотворительных акциях
Согласно исследованиям, компании, которые вносят вклад в решение социальных и экологических проблем, положительно оцениваются 93% потребителей.
Например, миссия TOMS Shoes — за каждую купленную пару обуви дарить пару нуждающимся детям — вызывает самые положительные эмоции у клиентов.
12. Используйте истории для выражения своей индивидуальности
Актуальные истории значительно влияют на людей, поэтому компаниям следует выражать свою индивидуальность через сторителлинг.
Hubspot рассказывают о своей корпоративной культуре через историю основания сервиса. В текстах и видео компания доносит до читателей свои основные ценности — инновации, эмпатия и простота использования.
13. Используйте микротексты
Небольшие порции текста с инструкциями также помогают компаниям выражать свою индивидуальность.
Wufoo, например, используют микротексты, чтобы продемонстрировать свою игривость и уникальность. Так под полем «Пароль» на их сайте написано «Как у секретного агента».
14. Находите общие интересы
Потребители привязываются к людям и группам, которые разделяют их интересы.
Например, бренд Hagerty (страховая компания, предлагающая услуги коллекционерам автомобилей) был создан семьей, увлекающейся классическими моделями транспорта. Чтобы подчеркнуть эту связь, организация поздравляет клиентов с каждым новым приобретением, как с рождением ребенка, а в случае наступления страхового случая желает автомобилям скорейшего выздоровления.
15. Создайте звуковую идентичность
Компании могут использовать аудио брендинг (уникальный аудио логотип, звуки, издаваемые продуктом, брендовая тема или голос), чтобы выразить свою индивидуальность.
Например, в феврале этого года Mastercard представили свой фирменный аудиостиль, который будет дополнять опыт клиентов при каждом взаимодействии с брендом.
Эмпатия
Эмпатия и эмоции неразрывно связаны. Потребителям не нравятся компании, которые безразличны к их чувствам, поэтому так важно проявлять участие. Вот как это можно сделать:
16. Научите сотрудников определять характер клиентов
Компании могут сократить негативные эмоции, обучив сотрудников call-центра определять характеры потребителей и адаптировать свое общение соответствующим образом.
Крупный телекоммуникационный провайдер разделил всех клиентов на 6-7 групп на основе их поведения. Затем бренд научил своих сотрудников определять категорию каждого потребителя и общаться с ним максимально эффективно.
17. Тепло приветствуйте клиентов
У клиентов всегда есть определенные предубеждения относительно вашего бренда, на которые могут влиять не только опыт и информация, но и настроение и даже погода. Чтобы сглаживать любые негативные эмоции, сотрудники компании должны всегда тепло приветствовать клиентов.
Например, первое правило обслуживания в Apple — тепло поприветствовать клиента сразу, как он зашел в магазин.
18. Научите сотрудников сочувствию
Компании должны учить сотрудников понимать чувства клиентов, осознавать, как их действия могут повлиять на эти чувства, и вести себя соответствующим образом.
Например, NetSpend предлагает всем сотрудникам провести один день в роли клиента.
19. Вдохновите сотрудников удивлять клиентов
Сюрпризы активируют центры удовольствия в мозге человека и приводят к выбросу дофамина, что делает опыт более приятным и запоминающимся. Поэтому компании должны учить своих сотрудников удивлять потребителей.
Например, The Ritz Carlton включил сюрпризы в свою культуру. Отель поощряет сотрудников на создание уникального, запоминающегося и персонализированного опыта для гостей. На удовлетворение скрытых желаний клиентов руководство выделяет до 2 000 долларов.
20. Пробудите в сотрудниках естественное сочувствие
Людям вполне свойственно сочувствие. Вместо того, чтобы придумывать правила, компании должны стараться вызвать в сотрудниках настоящие эмоции.
Например, Trader Joe’s стараются создавать среду, в которой сотрудники будут заинтересованы в искреннем общении с клиентами. Для этого компания во всех своих супермаркетах заменила кассовые аппараты, чтобы раздражающий звук считывания штрих-кода не мешал диалогу кассира и покупателя.
Сегментация клиентов
Грамотная сегментация помогает компаниям лучше понять своих клиентов и создавать для них качественный опыт. Вот как можно использовать сегментацию для установления эмоциональных связей:
21. Персонализируйте общение с клиентами
Люди не испытывают эмоции к компаниям, которые обращаются к ним как к незнакомцам. Персонализируйте опыт общения с клиентами, используя информацию об их именах, истории поиска, любимых продуктах и т.д.
Например, Lilly Pulizer начали внедрять именную персонализацию в почтовую переписку с новыми клиентами. Многие из них были так удивлены, что даже поделились этим событием в соцсетях. В результате показатели ответов на персонализированные кампании бренда оказались выше, чем средние по индустрии.
22. Привяжите эмоции к персонам
Разные клиенты по-разному реагируют на одни и те же взаимодействия. Так совершение онлайн-покупки может напугать представителя старшего поколения и вызвать восторг у молодого пользователя.
Когда Alliant Energy включили эмоциональные драйверы в каждую из четырех персон, они смогли отправлять своим клиентам более актуальные и персонализированные электронные сообщения. В результате показатели вовлеченности выросли в два раза, а число участников программы увеличилось на 150%.
23. Создайте сообщество
Клиенты привязываются к брендам, которые знакомят их с единомышленниками.
Например, сообщество Nike+ предлагает участникам множество полезных приложений и ресурсов, которые помогают вести здоровый образ жизни и поддерживать друг друга.
24. Назначайте клиентам агентов со схожим характером
Ваши сотрудники — это лицо организации. Поэтому компании должны стараться назначать клиентам тех менеджеров, с которыми они, наверняка, поладят.
Например, один из лидеров в области здравоохранения анализирует личность клиента на основе данных о его поведении, а затем соединяет его с тем агентом, который сможет общаться с ним наиболее эффективно. В результате среднюю продолжительность звонка удалось сократить на 13%. Уровень удовлетворенности при этом не пострадал.
25. Используйте аналитику для прогнозирования негативных эмоций
Когда это возможно, компании должны использовать предсказательную аналитику, чтобы предугадывать возникновение негативных эмоций и оперативно решать все проблемы.
Например, EMC выстроили предсказательную модель, используя данные о клиентах и внешние метрики, чтобы оценивать отношение пользователя к обслуживанию. В рамках этой инициативы использовалось 86 триггеров и усовершенствованный алгоритм, которые позволяли предугадывать негативные эмоции клиентов. После чего 300 менеджеров связывались с потребителями из группы риска, чтобы решить все проблемы. В результате уровень удовлетворенности вырос на 153%.
Пробуждайте в клиентах положительные эмоции, предугадывайте их желания, выстраивайте долгосрочные отношения и вы сможете не только увеличить важнейшие показатели, но и гарантировать лояльность клиентов.
Загрузка...
