Как психографика потребителей повышает количество лидов и конверсий

Демографические данные отлично описывают, кто наши клиенты. Но вот в чем они бессильны, так это в объяснении, почему клиенты делают покупки.

Психографика заполняет эти пробелы, а в комплексе с демографикой дает четкую картинку нашей реальной аудитории — не как статистики, а как реальных живых людей.

В этом руководстве для начинающих маркетологов, рекламщиков и предпринимателей мы рассмотрим все, что вам нужно, чтобы начать работу с психографикой: что это такое, как оно отличается от демографики, как собирать психографику и несколько ключевых способов использования психографических данных в вашем маркетинге.

Давайте начнем.

Что такое психографика

Википедия гласит:

То есть психографика — это изучение потребительских установок, стремлений и других психологических вещей. Действия, интересы и мнения — это три основных области, которые вам нужно узнать о клиентах для сбора полезной психографики, применимой в маркетинге и продажах.

Действия

Вы знаете, как ваши клиенты проводят время? Любят ли они читать, слушать подкасты Арзамаса, смотреть «Доктор Кто» или следить за котиками в Instagram?

Как бы могла измениться ваша рекламная кампания, если бы вы знали, что ваша аудитория 80% свободного времени… рисует? Или читает про теорию виноделия. Или изучает рационалистическую метафизику Декарта. Или на гитаре играет. Как можно было бы обыграть это в медийной рекламе? А в общей маркетинговой стратегии?

Все как-то проводят время. Даже если люди не могут навскидку назвать хобби, они все равно делают что-то, кроме работы и сна. Узнайте, что.

Интересы

Интересы отличаются от предыдущего пункта деятельностью. Часть интересов строится вокруг сбора информации, а не выполнения прямых действий. К примеру, ваша аудитория может интересоваться атомной энергетикой, но вряд ли она реально пойдет строить реактор у себя на балконе, верно? Вот суть интересов — именно в сборе информации, а не в деятельном аспекте.

Мнения

Что думают ваши клиенты про современную систему образования? А про проблему глобального потепления? Знание точки зрения аудитории помогает лучше понять людей: что их волнует, как они живут, «что им болит». Начинать лучше с более обширных вопросов, а потом плавно переходить к более узким.

Что еще важно знать

Кроме действий, мнений и интересов есть еще несколько групп характеристик, которые могут пригодиться маркетологу. Это лайфстайл, ценности, отношения к чему либо и когнитивные предубеждения.

Чем отличается психографика от других характеристик

Сама по себе психографика — недостаточная база для маркетинговой работы, так как предоставляет только «эмоциональную» составляющую личности и не указывает на другие важные данные: демографические, географические, поведенческие.

А вот все вместе они дают довольно-таки полное представление о том, кто ваш клиент. Вот какие характеристики важно иметь под рукой маркетологу для успешной работы:

• демографика: возраст, пол, доход, семейное положение, этнический бэкграунд;
• география: локальные, региональные, национальные и интернациональные данные;
• поведение: уровень потребления, поведенческие паттерны;
• психографика.

Эти данные создают объемный портрет потребителя/персонажа (buyer persona), который можно использовать для конвертирующих маркетинговых и рекламных кампаний.

Разница конкретно демографики и психографики в том, что демографические данные описывают внешние характеристики аудитории, а психографика — «внутренние».

Демографическая и географическая информация однозначна и получить ее проще. Чуть сложнее с поведенческими данными: для их структуризации уже нужна аналитическая работа. Психографические характеристики одни из самых сложных в сборе, но без них персонаж покупателя останется незавершенным, а значит, использовать его потенциал на все 100 в маркетинге не получится.

Как собрать психографические данные

Давайте поговорим о двух ключевых способах получения психографических данных: опросах клиентов и Google Analytics.

Опрос

Хочешь что-то узнать — спроси. Способ очевиден, но, впрочем, далеко не часто применяем. Не будьте «предполагающим» маркетологом, который строит работу на основе своих предположений и гипотез. Ориентируйтесь на data-driven-подход и руководствуйтесь исключительно реальными фактами. В сборе фактов и помогут опросы.

Для сбора данных можно использовать электронную почту, социальные сети и сам сайт компании. Это позволит охватить основную базу подписчиков и даст достаточную выборку ответов для сбора статистики.

Опросы можно создавать при помощи конструкторов PlayBuzz, Testograf.ru, Survio.com, Surveymonkey.com, Google Forms, Simpoll.ru. Формы опросов из конструкторов вставляются кодом в тело письма/поста/сайта. Для вставки опросов на сайт еще можно использовать плагины, для WordPress это WPForms, YOP, WP-Polls.

Важный момент! Если основная часть вашей целевой аудитории обитает в одном месте (только email или только соцсети), собирайте информацию только там. Помните: вам не нужны тысячи ответов, которые маркетолог будет разбирать полгода. Вам нужна выборка закономерностей и характеристик, которые проявят портрет покупателя.

Google Аналитика

Google Analytics отлично подходит для сбора демографической и психографической информации с сайта. Отчет с обзором демографических данных поможет собрать данные по посетителям с учетом возраста, пола и интересов — весьма нелишне для подтверждения портрета целевой или изначального составления.

Для этого:

1. Перейдите в раздел «Аудитория», группа отчетов «Демографические данные», отчет «Возраст».

2. По клику на возрастную группу открывается статистика по полу. По клику на конкретный пункт открывается список интересов этой части аудитории. К примеру, вот список интересов у мужчин 25-34 лет:

Но помните! Цель — не узнать, кто читает сайт. Цель — узнать, кто клиент вашей компании. А клиент — это пользователь с конверсиями.

Из-за этого нелишним будет более глубоко закопаться в отчеты: посмотреть, у кого выше средний чек, кто делает больше покупок, какая категория людей отличается самым высоким показателем LTV. Эта информация позволит сформировать портрет идеального клиента — того, который реально нужен вашему бизнесу для развития и процветания.

Создание попапа для сбора психографики

При правильном подходе попапы с опросами довольно эффективны. Правильный подход:

1. Оптимальное количество вопросов — 2-3, максимум — 5-6 (простых). В противном случае аудитория может игнорировать опрос из-за его сложности.
2. Ненавязчивый дизайн. Цветовые схемы, шрифты и вопросы оформления попапов мы рассматривали в статье «11 ошибок в формах подписки на рассылку, из-за которых бизнес недополучает клиентов» — просмотрите ее, там полезно.
3. Яркий заголовок и ценность для пользователя повышают шансы получить ответ. К примеру, заголовок «Пройдите опрос, который поможет разработать новые сервисы» работает лучше простого «Пожалуйста, ответьте на наши вопросы», так как дает пользователям ценность: они дают ответы → компания может разрабатывать больше полезного для них же.
4. Четкие формулировки. Вопрос должен быть понятен с первого прочтения, в норме не содержать причастных и деепричастных оборотов, вводных слов и так далее. В формулировке не должно быть двусмысленности, возможности трактовать его несколькими образами.

Кстати! Попапы помогают собирать не только психографические данные, но и мнение потребителей при помощи CSAT, CES и NPS — мы писали о них в статье «Клиентская любовь в метриках», почитайте.

Как использовать психографику в маркетинге

У вас есть результаты пользовательского опроса, есть собранные данные из Google Analytics. Данных столько, что и сны начинают сниться про данные и в процентах. Окей, что теперь делать?

Вот 3 способа практического применения психографики в маркетинге.

№1. Улучшайте контент

Когда вы лучше понимаете, кто ваша аудитория и что ее сподвигает на действия, вы сможете создавать более эффективный контент для каждого этапа воронки продаж. Статьи в блоге, посты в соцсетях, рассылки, даже лид-магнит — любой вид материала можно сделать лучше, располагая большим количеством информации.

1. На этапе осознания вы можете создавать контент на основе информационных ключевых слов и связанных с ними других ключей, которые ищет аудитория. Знание интересов аудитории поможет сформировать более релевантный контент, который зацепит пользователя и втянет его на следующие этапы воронки.
2. На следующих этапах воронки продаж вы уже работаете с знакомой аудиторией — той, которая плюс-минус заинтересована в вашем продукте. Здесь психографика поможет лучше понятьсценарии поведения пользователей и ценности, которые помогут продавать товар.

К примеру, вы знаете, что вашу косметику покупают женщины от 20 до 30. Как продавать им эту косметику?

3. На этапе конверсии психографические данные стоит использовать для удержания аудитории и повышения лояльности, формирования желания вернуться к вам снова. А улучшенный контент на предыдущих этапах повысит количество конверсий и продаж на последнем этапе.

№2. Уточняйте портрет потребителя

Чем больше деталей у портрета потребителя — тем лучше его можно представить и тем проще делать маркетинг. Психографические данные помогут создавать более персонализированные обращения и делать более сильные маркетинговые кампании.

Важно! Портрет потребителя — это инструмент для отслеживания тенденций в определенной группе аудитории, а не опись каждого клиента по отдельности.

№3. Дорабатывайте email-маркетинг

О чем ваши клиенты думают? Что их беспокоит? Что волнует? Что вызывает радость? Психографические исследования намного лучше демографических дают представление об эмоциях. И если вы работаете с email-маркетингом, использование правильных (читай — соответствующих нуждам аудитории) эмоций увеличивает рейтинг открываемости и CTR. И это вам на руку!

Источник