Как показывает опыт, в контент-редакторы люди обычно попадают случайно. Это вам не профессия космонавта, о которой мечтаешь с третьего класса. Большинству вещей приходится учиться на практике, пройдя через череду ошибок и набив шишек. И, конечно, работая постоянно с контентом, не обойтись без контент-плана. Сегодня в статье говорим о том, как составить контент-план, что при этом нужно учесть, какие есть программы для составления контент-планов, где брать темы и как их выгодно подавать.
Контент-план — это то, что обычно в редакциях СМИ называют редакционным планом. То есть ни что иное, как заранее составленный график публикаций в ваших информационных источниках (блоге, страницах и группах в социальных сетях, email-рассылках и т. д.). План того, когда, что и на какую тему вы будете публиковать.
Казалось бы, проще простого. Но от того, насколько правильно вы составите контент-план, какие темы и форматы для будущих публикаций выберете, учтете ли ваши возможности и ресурсы, зависит, сможете ли вы потом этого плана придерживаться и будет ли вообще от контента толк.
Прежде всего, каждому контент-проекту необходим контент-план. Причем такой, чтобы был доступен всем членам команды, а система, в которой он ведется, помогала следить, кто над чем работает и на каком этапе находится.
Мы подобрали для вас несколько полезных и доступных сервисов, которые здорово упростят вам работу с контент-планом. Некоторыми из них пользуемся мы сами.
Программы для создания работающего контент-плана
Google Docs
Признаться, мир бесплатных сервисов пока не придумал инструмента более доступного, универсального и понятного, чем Google Docs. Например, согласно небольшому исследованию, которая проводила компания Curata, из 20 самых популярных американских блогов о контент-маркетинге 14 пользовались Google Docs для ведения редакционных планов.
Программа прекрасна тем, что к готовому файлу можно открыть доступ заказчику и исполнителям и редактировать план до посинения (что мы, конечно, делать не рекомендуем). Для пользования Google Docs не надо регистрироваться в дополнительных программах или делать какие-то установки себе на компьютер, но, конечно, жизнь будет намного легче, если у вас есть почта Gmail.
Интересно и то, что известные нам редакции пользуются Google Docs для планирования очень по-разному. Но практически все они предпочитают работать в подпрограмме Sheets — аналоге Excel. Там удобно делать разметку по датам, делать цветную маркировку, обозначать степень готовности материала и прочее.
Например, вот как выглядел еще недавно контент-план нашего блога:
Сейчас мы, признаться, уже немного отошли от подобной схемы работы, но для того времени этот план был очень удобен. Там была разметка по датам, описание рубрик, ссылки для «вдохновения».
Редплан можно было быстро согласовать с начальством, корректировать в процессе и даже давать понять другим членам команды, что с материалом нужно делать дальше.
Была у нас и цветная разметка: в изначальном виде план был девственно чист и никаких цветов на нем не было, позже на этапе планирования мы стали обозначать голубым цветом материалы, для которых надо было оформить запрос на Pressfeed, — чтобы видеть приближающуюся дату публикации заранее. Обычно запрос мы размещали за пару дней до самой публикации.
В процессе работы зеленым помечались уже вышедшие материалы, синим — запланированные на эту дату гостевые посты. Была еще желтая маркировка — на тот случай, если материал был написан заранее, а другому члену команды надо было опубликовать материал и выставить его в социальные сети и рассылку. Последний случай был особенно удобен, когда кто-то из членов команды уходил на две недели в отпуск без связи и готовил материалы заранее, оставляя другим пометки о том, что и когда надо было выставить в блог. Напоминалка о значениях цветной маркировки, конечно, была в конце каждого плана:
Ниша под названием материала служила для хранения ссылок, которыми можно было воспользоваться при создании материала. Очень удобно, когда процессы редакционного планирования и подготовки материалов растянуты во времени.
Это, конечно, один из множества способов пользоваться Spreadsheets для составления контент-плана, но вдруг этот способ подойдет именно вам. Попробуйте!
WordPress Editorial Calendar
Если ваш проект работает на WordPress, то нет ничего проще установить специальный плагин и наблюдать за вашими записями в режиме реального времени. Функций у базового плагина мало, но они составляют необходимый минимум. Например, с помощью WordPress Editorial Calendar вы сможете видеть все посты и даты их публикации, редактировать черновики, быстро исправлять названия постов, даты и сами записи, обозначать статус готовности поста.
Управляется календарь функцией drag-and-drop, поэтому какие-то особые знания при использовании календаря не требуются.
Вот примерно так выглядит календарь изнутри:
Тем, кто не любит постоянные обновления в плагинах WordPress, за WordPress Editorial Calendar беспокоиться не стоит — разработчики вовремя разобрались с багами, а дизайн и функциональность остаются на прежнем минимально приемлемом уровне вот уже много лет.
CoSchedule
Сразу оговоримся, что это платный сервис, но он отрабатывает каждый вложенный рубль доллар. Сервис подойдет тем, кто занимается контентом профессионально и задействует максимум возможных площадок. CoSchedule позволяет создавать редакционный план, назначать исполнителей, следить за ходом работ, делать автоматический постинг в социальных сетях (пока, увы, без Вконтакте и Одноклассников) и даже отслеживать аналитику.
Отдельное удовольствие могут испытать хозяева блогов на платформе WordPress, потому что программа имеет совершенно волшебный плагин, в котором можно не только планировать, писать и редактировать посты, но и планировать их выход в социальных сетях — прямо не выходя из админки.
Вот так примерно выглядит контент-планирование в CoSchedule:
Для тех, кто работает в одиночку, в месяц сервис обойдется в $15 и позволит вести 5 платформ одновременно. Для команд сервис предлагает гораздо более расширенные опции, но уже за $60 и более в месяц.
Trello
Trello в качестве инструмента планирования контента немного проигрывает в наглядности первым трем инструментам, однако позволяет с минимальными временными затратами организовать работу над множеством материалов. Фактически, из Trello вполне можно сделать настоящую CRMку для редакций и команд контент-проектов. Команда Trello, кстати, подробно описала работу редакции с планированием контента у себя в блоге.
В Trello можно планировать материалы, подключать к работе команду и назначать исполнителей, маркировать этапы готовности, набрасывать идеи для будущих проектов и наблюдать за теми материалами, которые находятся в работе у исполнителей.
Конечно, для того, чтобы Trello работал как надо, надо будет приучить команду «отчитываться» о ходе работ в этом планировщике. Однако это, как правило, не займет много времени и поможет организовать процесс. Настоящая мечта редактора-интроверта, в общем.
Вот так может выглядеть календарь в Trello:
А вот так можно следить за теми проектами, которые находятся на разных этапах:
BrightPod
Малоизвестная, но очень полезная и дешевая программа, которая не только поможет вам организовать работу над контентом, но при желании может стать полноценной CRM для вашей маркетинговой команды.
В BrightPod можно планировать контент (кстати, не только на сайте и в блоге, но и в рассылках, соцсетях и много чем еще), назначать исполнителей, следить за ходом работ, добавлять события (например, летучку команды), комментировать работу команды.
Когда вы ставите задачу команде, исполнителю сразу очевидны тип контента, статус (может быть это полуготовая идея или черновик), дедлайн, требования, целевая аудитория и состав команды. Управляется все это дело так же драг-энд-дропом, поэтому даже несмотря на то, что интерфейс программы на английском, разобраться можно, даже если ваш английский находится где-то на уровне ландан-из-зе-кэпитал-оф-грейт-британ.
Выглядит все это примерно так:
Тем кто освоил функции планирования контента, откроем секрет — из этой программы можно сделать полноценную CRM для маркетингового или PR-отдела. Там можно вводить в работу проекты, следить за тем, какие задания вы даете сотрудникам и чем они сейчас заняты, видеть статистику работы над проектом, расставлять приоритеты в задачах, добавлять файлы, устанавливать дедлайны проектам и многое другое.
В BrightPod три тарифных плана, но вам вполне может прийтись по вкусу самый дешевый: за $29 в месяц вы получаете возможность подключить 15 проектов и 10 сотрудников, используя при этом 5 Гб. Количество сотрудников и проектов, конечно, может быть увеличено по вашему желанию, но тогда придется перейти на другой тариф. Для тех, кто хочет попробовать, сервис предлагает двухнедельный пробный период.
Где брать темы для контента
С программами мы вас познакомили, а теперь держите советы от контент-редактора о том, где брать темы для создания своего контента, и как сделать так, чтобы ваш контент-план не остался всего лишь планом на бумаге, а начал реально работать. Итак, 8 важных советов.
1. Изучите календарь предстоящих выходных и государственных праздников
Лучше всего составлять контент-план на долгосрочный период — хотя бы на месяц, хотя некоторые предпочитают писать контент-план на год вперед (естественно, внося в него коррективы по мере поступления новых инфоповодов или задач, стоящих перед бизнесом). Почему при составлении контент-плана обязательно нужно изучить предстоящие выходные и праздники?
Сделать это нужно по нескольким причинам. Самая главная из них — в контент-плане важно правильно распределить количество публикаций в месяце и понимать, что в выходные дни есть риск нарваться на низкую посещаемость.
Многие увлеченные работой люди только накануне узнают о том, что посреди недели внезапно оказывается нерабочий день из-за какого-нибудь Всемирного дня борьбы с лишним весом. С нами тоже не раз такое бывало. Поэтому мы научились изучать календарь предстоящих праздников внимательно.
Существует два подхода к контенту в нерабочие дни. С одной стороны, очень многие коллеги уверены, что качественный контент в выходные выпускать не стоит, потому что он не соберет должного охвата. Другие же утверждают, что конкуренция за читателя в выходные дни и праздники меньше, соответственно, больше шансов заманить посетителя на свой ресурс.
Удивительно, но каждый по своему может быть прав. Вам нужно разобраться в тонкостях вашего проекта и выяснить, готовы ли ваши подписчики посвящать вам свое свободное время в выходной. Исходя из этого и составляйте контент-план, который будет работать именно на ваш проект.
2. Внесите в контент-план знаменательные даты
Кстати, праздники могут стать также источниками идей для вашего контент-плана. Черпать вдохновение для будущего контента, изучая календарь праздников на Calend.ru или WebPlus, ведь никто не запрещает. Более того, иногда можно откопать такой интересный праздник и придумать к нему такой интересный формат контента, что охват ваших ресурсов сразу взлетит до небес. Но просто изучение календаря с праздниками — это еще не все, что вы можете выжать из праздничной темы с точки зрения идей для контент-плана.
Можно погрузиться в проблему более глубоко и изучить, что интересного происходило в мире 5, 10 или 15 лет назад. Может быть вам удастся создать интересную инфографику, посвященную созданию первого в мире радио, телефона или еще чего-нибудь, сделать список малоизвестных фактов о каком-то супер-распространенном феномене, который появился 15 лет назад.
Но, конечно, не нужно забывать, что дата или формат подачи должны быть напрямую связаны с вашим бизнесом. Если вы ведете в соцсетях аккаунты цветочного магазина или детского сада, делать список малоизвестных фактов об атомных бомбардировках Хиросимы и Нагасаки, пожалуй, не стоит.
3. Если в календаре есть интересный значимый повод, придумайте контент с интерактивом
Если вы думаете, что ваш читатель не поймет вас, когда 8 марта вы не выложите открыточку с поздравлениями прекрасных дам, — без обид, но вы ошиблись профессией. На вашего подписчика (а точнее подписчицу) в этот день обрушится адова туча цифровых открыточек и поздравлений от брендов, родственников, друзей, знакомых, коллег и даже ботов. Не надо быть как все. А хороший способ не быть как все — придумать какой-нибудь очень значимый повод для того, чтобы подписчик зашел на вашу страницу в праздничный день.
Например, за неделю/две недели/месяц до Дня Икс объявите о начале конкурса, пообещав, что результаты огласите в выходной день или сразу после него. Или вместо тошнотворной открыточки сделайте интересную инфографику о том, что покупают в вашем магазине в подарок женщинам 8 марта. Или объявите, что в честь праздника заманили на страницу вашего бренда супер-крутого человека, с которым вы устроите трансляцию — например, 8 марта косметическому бренду можно позвать известного бьюти-блогера, селебрити или диетолога, который ответит в прямом эфире на вопросы подписчиц.
В общем, старайтесь даже в периоды тотального помешательства быть максимально полезными своим подписчикам. Если вы заранее продумаете и внесете в контент-план еще на этапе его составления интересные идеи, как вам обыграть тот или иной праздник, на подготовку такого контента у вас будет достаточно времени.
4. Правильно рассчитайте нагрузку
К значимым информационным поводам нужно готовиться заранее — за несколько недель или даже месяцев. Сложные форматы контента требуют выдающихся навыков планирования и даже проджект-менеджмента. Поэтому когда планируете сделать на странице бренда какой-то масштабный проект, например, трансляцию с селебрити или серию обучающих видео-роликов от вашей команды, очень важно правильно рассчитать силы, ресурсы и время.
Чем больше народу вовлечено в процесс, тем больше поправок стоит допускать на сроки и ресурсы. Не стоит рассчитывать, что известный блогер в нужную дату пришлет вам необходимый материал — его надо подпинывать, торопить и контролировать, иначе все полетит в тартарары. Когда привлекаете в проект подрядчиков или других членов команды, с которыми работаете впервые, помните, что результат нужен, все-таки, в большей степени вам, а не им. Поэтому все крупные и сложноорганизованные форматы контента требуют высочайшей степени собранности, внимания к деталям и знания тайм-менеджмента.
В случае масштабных контент-проектов лучше в контент-плане всегда иметь про запас план Б — вариант, который вы запустите, если что-то критически пойдет не так. Например, что-то случилось с трансляцией и вы вместо нее вынуждены делать обычное интервью, которое выкладываете потом на странице бренда. Вы извиняетесь перед подписчиками, объясняете ситуацию и говорите, что зададите герою все вопросы, которые подписчики напишут в комментариях. Это все, конечно, неправильно, да и вообще стоит признать, что вы облажались, но это лучше, чем ничего.
5. Оставьте в контент-плане поле для маневра
В разных компаниях и разных проектах планирование контента происходит совершенно по разным правилам. Кому-то нужно согласовывать контент-план с генеральным директором, кому-то — только с маркетологом, а кто-то вообще предоставлен сам себе — лишь бы были лиды. Но в любом из этих случаев стоит заранее обсудить поле для маневра — какую-то активность, которой не было в плане, но участие в которой принесет проекту сумасшедший охват. Как правило, все происходит здесь и сейчас, и согласовывать действия нет времени.
В PR это называется real time-marketing (маркетинг в реальном времени), и плавно этот тренд перекачивает на ниву контента. Если вы понимаете, что в потенциале возможно возникновение горячей темы, на которой можно выехать с интересным контентом, согласуйте заранее эту возможность с руководством. Чтобы при составлении контент-плана и его дальнейшем согласовании не оказалось так, что написано пером, не вырубишь топором. То есть если в плане этот контент не записан, значит, и сделать его уже будет нельзя.
У вас либо должна быть полная свобода действий в таких случаях, либо согласования должны быть минимальными. Иначе есть риск упустить интересную тему. Так, например, мы в свое время оперативно сделали материал про кризисные уроки от Марии Шараповой, который сам по себе принес нашему блогу месячную посещаемость.
6. Не рассчитывайте на других людей
Если вы привлекаете для создания контента дополнительных спикеров, комментаторов и авторов, которые не являются членами вашей команды, не стоит рассчитывать на то, что они будут образцами исполнительности и пунктуальности. Чтобы не огрести проблем с нехваткой контента, мы не ставим статьи других людей в наш контент-план — мы лишь учитываем, что они могут все-таки прислать материал вовремя.
В отношении guest bloggers и прочих интересных, но чрезмерно занятых людей, существует презумпция неисполнительности. То есть мы допускаем, что человек с высокой долей вероятности забудет про нашу просьбу и не пришлет в срок ничего. Поэтому лучше при планировании подобных форматов не рассчитывать на исполнительность других людей, а начинать подготовку привлеченного контента сильно заранее — хотя бы за пару месяцев.
7. Разнообразьте форматы контента
От штампованных одинаковых форматов контента ваш подписчик быстро устанет — просто поверьте. Старайтесь разнообразить форматы настолько, насколько вам позволяет это сделать время, ресурсы и контракт.
Если вы знаете, что у вас работают только тексты — создавайте тексты в разных жанрах и форматах. Если у вас хипстерский проект и вы можете себе позволить хулиганство, пробуйте разные форматы — инфографику, работу в мессенджерах, голосования, твиттер-трансляции, мемы и коубы, подборки открыток и т. д.
Если у проекта есть ресурсы, можно браться за более смелые и трудоемкие форматы — видеоуроки, подкасты или серии рассылок. Словом, стоять на месте и бомбить подписчика штампованными форматами как-то не комильфо.
8. Вдохновляйтесь
Контент — это такая штука, которую нельзя создавать без вдохновения. Не стесняйтесь подсматривать идеи у других страниц и брендов, черпать вдохновение из западных проектов и блогов, изучать новые тренды и технологии. Учитесь делать новые крутые штуки — коубы с Траволтой, видео-трансляции, презентации в SlideShare и много чего еще.
Работа с контентом сейчас настолько интересна и многообразна, что сидеть и делать годами одно и то же как-то даже грешновато. Так что включайте в ваш контент-план разные идеи, форматы, используйте все возможные и невозможные форматы подачи, и ваш корпоративный блог не останется без своего читателя.
Загрузка...
