Продвижение ecommerce-проектов требует постоянного поиска новых инструментов для роста продаж и числа конверсий. Но с точки зрения игры в долгую, куда более важной является лояльность целевой аудитории, уровень ее вовлеченности в жизнь бренда. Чтобы активно использовать этот фактор и наращивать число подписчиков, нужно постоянно подогревать их интерес, отслеживать отзывы и активно реагировать на изменяющиеся предпочтения.
Зачем нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг подразумевает создание качественных материалов, интересных вашей целевой аудитории. Вместо утомительно навязчивой рекламы очередных промоакций, вы отвечаете на запросы пользователей за счет создания персонализированного, полезного контента.
Применяя продуманную контентную стратегию в продвижении вашего бизнеса, вы решаете сразу несколько ключевых маркетинговых задач:
- повышаете узнаваемость бренда;
- увеличиваете лояльность целевой аудитории;
- готовите клиентов к следующему этапу воронки продаж;
- отстраиваетесь от конкурентов с их шаблонной серьезностью;
- наращиваете эффективность других маркетинговых инструментов.
Каким должен быть контент для соцсетей
В более узком понимании задача контент-маркетинга заключается в том, чтобы предоставлять целевой аудитории захватывающий, актуальный и информативный материал без прямого призыва к покупке. Необходимо уходить от шаблонных акций и рассказывать подписчикам о том, что будет им полезно и интересно.
При этом самый эффективный контент по уровню охвата и вовлеченности пользователей – это контент, полезный конкретному пользователю. Поскольку «полезный» – весьма расплывчатое определение, разберемся подробнее на примере кейса по продвижению в соцсетях маркетплейса Rozetka.ua.
Сегодня Rozetka – самый посещаемый в Украине онлайн-магазин электроники и бытовой техники. Каждый день его посещает около 800 тысяч пользователей. Наша команда занимается его продвижением в социальных сетях с 2014 года. Чтобы однотипный контент не приедался подписчикам и их число продолжало расти, периодически нужно менять подход к его созданию.
Соответственно, в январе мы изменили SMM-стратегию с акционно-развлекательной на полезно-информативную, чтобы товары с сайта Rozetka не подавались и не «продавались» как товарный контент. Для продвижения мы использовали два основных канала: Facebook и Instagram. Чтобы избежать оттока аудитории, для каждого из них была разработана отдельная стратегия. Дублироваться могло не более 10% контента.
1. Фокус на ЦА. Целевая аудитория – это фундамент, на котором строится здание рекламной кампании. Не распыляйтесь, пытаясь охватить сразу все категории читателей – чем больше у вас подписчиков, тем сложнее сделать контент полезным для каждого из них. Поскольку Rozetka.ua позиционирует себя как маркетплейс, в котором найдётся все, мы уделили внимание всем категориям товаров. Для этого мы объединили их в несколько групп и по каждой вывели ЦА.
Это позволило распределить контент и закрывать потребности всех аудиторий.
2. Меньше акций – больше пользы. Рекламные публикации, продвигающие очередные промоакции и скидки, были сокращены – среднее количество таких постов упало со 105 в январе до 45 в июле. Вместо этого мы переключились на информативный контент, решающий проблемы подписчиков, а ссылки на акции «зашивались» в инфографику.
Благодаря их вирусному потенциалу, ключевые показатели заметно выросли по сравнению с предыдущим периодом:
За период работы над проектом структура контента значительно изменилась: в ней стала преобладать полезная для пользователей информация, которую они охотно репостили на свои страницы, увеличивая охват.
3. Говорите на языке клиента. Главная идея новой стратегии взаимодействия с пользователями заключалась в том, чтобы отойти от формата доски объявлений с акциями и конкурсами и стать другом, который общается с подписчиками на одном языке.
Поэтому в Instagram подход был менее формальным: общаемся с подписчиками более открыто, показываем, какова Rozetka изнутри. По тону коммуникации новый Instagram должен был отличаться от YouTube и Facebook своей простотой и открытостью.
4. Чередуйте форматы. Ранее главной фишкой аккаунта «Розетки» в Instagram был интерактив. Минус такого подхода заключается в том, что темпы наращивания новой аудитории замедляются, и почти все ресурсы тратятся на удержание уже существующих пользователей.
В качестве свежего решения мы постепенно перевели Instagram на фотоконтент. Над его созданием и обновлением работает объединенная команда фотографов из Promodo и Rozetka.ua.
| Было | Стало |
 |
 |
Как Розетка выглядит изнутри мы показывали с помощью ее узнаваемых ведущих, а простоту в общении с подписчиками – через добавление нового лица.
5. Отвечайте на вопросы. Instagram-пользователи обычно меньше интересуются подробной технической информацией об устройствах. Куда чаще их интересуют куда более бытовые вопросы:
- что это вообще?
- как это работает?
- как это выглядит в реальности?
- это вообще полезная штука?
И так далее. Чтобы отвечать на такие, порой немного стыдные вопросы, мы создали в Instagram образ дружелюбной девушки, которая напрямую общается с подписчиками.
Для участников сообщества Rozetka.ua сложилась в новый образ – это человек, которого знают все, а он знает все, умеет шутить и давать советы.
6. Не говорите – показывайте. Большая часть пользователей Instagram – это девушки. Для Розетки же, целевой аудиторией которой являются мужчины, необходимо было создать с нуля лидера мнений. Так в Instagram появился хештег #НаташаСтайл. Наташа подбирала наряды Rozetka.ua, составляла из них луки и выкладывала фото.
Всего за 7 месяцев мы полностью перестроили структуру контента, публикуемого в Instagram. Ежедневно общаясь с пользователями, за этот короткий период мы увеличили вовлеченность почти в 4 раза, хотя число самих подписчиков выросло всего на 63%
Результат
Постоянный контакт с аудиторией позволил Rozetka.ua вырасти не столько за счет увеличения рекламного бюджета, сколько за счет повышения лояльности пользователей. Результатом стал рост прямых транзакций из канала social за январь-июль 2018 в сравнении с тем же периодом 2017 года.
Напоследок
Экспериментируйте с новыми подходами, налаживайте эмоциональную связь со своими клиентами и рассказывайте им истории. Это позволит не только увеличить продажи, но и достучаться до «своего» потребителя, а также воспитать рынок.
Ваши подписчики в соцсетях высоко оценят полезный контент. И, хотя ценность одного лайка или комментария достаточно сложно измерить, это тот самый случай, когда количество перерастает в качество. Рост охвата и вовлеченности при хорошо спланированной контентной стратегии приводит и к соответствующему росту конверсий.
Загрузка...
