«А давайте попробуем нативную рекламу?»
Если вы презрительно кривитесь, услышав такое предложение, возможно, вы не все знаете об этом инструменте. А ведь плох не сам инструмент, а его неумелое использование. Главная проблема нативной рекламы — тонкая грань между хорошим нативным материалом и «джинсой», которая не привлекает клиентов и не вызывает доверия, а наносит двойной удар — сразу по репутации бренда и площадки.
Что такое хорошо и что такое плохо
Хорошая нативная реклама — это такой суслик, которого мы никогда не видели, но знаем, что он есть. Именно поэтому в разговорах о нативной рекламе так часто возникают споры — она это или не она. Например, ролики на ютуб с сотнями тысячами просмотров, где ребенок рассказывает о новых конструкторах, — это реклама бренда или и искреннее увлечение ребенка? Они настолько естественны, что правильный ответ знают только те, кто их снимает.
Естественность — это то, что привыкли видеть читатели, заходя на сайт. Полезные статьи в формате «как» и «почему», аналитику отрасли, кейсы, развлекательные материалы. Именно на это они готовы тратить время и внимание, а не на рекламу.
Плохую нативную рекламу всегда видно невооруженным взглядом. Если после прочтения текста или просмотра ролика у вас остается чувство обмана, негатив, разочарование и при этом понимание, что вам что-то впаривают, — это она.
Уже хрестоматийным стал пример нативного материала о Церкви саентологии, который появился в уважаемом издании The Atlantic в 2012 году. В тексте, опубликованном как обычные информационные статьи издания, которым привыкли доверять читатели, рассказывали о достижениях Церкви за 60 лет, не скупясь на восхищение и перечисление исключительно позитивных моментов.
Издатель допустил сразу несколько ошибок при размещении материала:
- спорная религиозная тематика,
- необъективная, оценочная подача материала — пропаганда вместо информирования,
- отсутствие полезной и ценной информации,
- нарушение главного критерия хорошей нативной рекламы — естественности.
В результате, читатели подняли бурю — посыпались негативные комментарии в адрес издательства. Материал пришлось удалить и написать покаянное письмо, пообещав больше не повторять такой ошибки.
Другие издательства тоже сделали выводы: теперь редакционная политика нативной рекламы строго прописывается и отслеживается. Мотивация проста: если СМИ дорожит своей репутацией, оно будет следить за естественностью нативки. Те, кто умеет сказать твердое «нет» маскировке рекламных посланий под новости, в результате получает и уважение читателей, и сотрудничество с брендами.
К маскировке относится и популярный сейчас сторителлинг с призывом купить в конце. Это еще один пример, когда сам инструмент хорош, но применяется слишком в лоб. Процитирую Катерину Ерошину:
Проблема джинсы в том, что журналисты и рекламодатели пытаются обмануть читателя и «завуалировать» упоминание бренда или продукта. Но читатель чаще всего видит и чувствует обман, и испытывает разочарование в продукте или бренде.
«Нативная реклама — тонкая материя. Немного перестараешься и все, обратный эффект. У меня был случай, когда я развернула кейс по контент-маркетингу. Задача была показать уникальное взаимодействие между экспертами бренда, контент-стратегом и копирайтерами. Пиарщики бренда утвердили текст, где были хвалебные оды основателям бренда, главам отделов, которые взаимодействовали с копирайтерами. Вышел какой-то пресс-релиз. После доработки, когда убрали всю кудрявость и красивость на первый план вышла работа. Тренинги от бренда для копирайтеров, цепочка создания контента. Без фальшивых слов про «отцов основателей» кейс стал ярким, интересным, получил много просмотров, репостов и других реакций».
Ната Заяць, главный редактор блога WebPromoExperts
Поэтому еще раз: скажите «нет» любой маскировке:
дешевомудушевному сторителлингу с прямой продажей в конце,- кейсам с размазанным описанием того, что было сделано, без результатов, но с «приходите к нам»,
- обзору продуктов с исключительно положительными чертами,
- пресс-релизам и удивительным пиар-текстам в стиле «мы очень круты».
Когда борьба идет за каждую секунду времени и внимания читателя, такое читать никто не будет. Чем сложнее отличить материал от редакторского и при этом он работает на репутацию вашей компании, тем лучше нативная реклама.
Как выглядит хорошая нативка
Итак, вам нужен материал, естественный для читателя и площадки — максимально похожий на обычный контент СМИ и не похожий на традиционную рекламу, не вызывающий отторжения и обходящий баннерную слепоту.
Легко сказать, но так ли легко сделать? При подготовке материала проверяйте себя по такому списку.
Выберите площадку
Изучите правила размещения на площадке и требования редакции, посмотрите материалы, узнайте ожидания аудитории. Убедитесь в том, что читатели площадки пересекаются с вашей целевой аудиторией, а посещаемость у ресурса высокая.
Определите формат подачи
Самые популярные форматы — брендированный контент от редакции площадки, когда ваше участие в подготовке материала указано при помощи пометок «партнерский материал», «спонсировано», «спецпроект вместе с …» или экспертная статья от «лица бренда», когда статья подписана именем автора с указанием его принадлежности к бренду.
Сформулируйте правильную задачу текста
Неправильно: чтобы читатель сразу перешел на наш сайт и купил. Правильно: чтобы читатель услышал о нашей компании, захотел узнать подробнее, понял, что мы эксперты в этом вопросе.
Помните, что на первом месте всегда польза для читателей
В любом из трех главных проявлений: информировать, обучать или развлекать. Выбор одной из сторон поможет определиться с форматом материала.
Точные данные и безоценочность подачи
Качественные данные, честная статистика, обязательная проверка фактов. Не пытайтесь обмануть читателя — в мире доступного интернета правда быстро всплывет. Не допускайте оценку и позицию «хорошо» или «плохо», только достоверная информация, которую читатель сам оценит.
Проверьте связь с брендом
Достаточно ли упоминаний и связи с брендом, чтобы материал работал? Связь должна быть ненавязчивой, без прямого призыва купить.
«Редакция блога Netpeak публикует гостевые посты от сторонних авторов. Иногда они обращаются к нам за темой, но чаще всего приходят с уже готовым материалом. Порой авторы гостевых постов размещают в тексте ссылки на свои ресурсы, сервисы, иногда ограничиваются упоминанием места работы в биографии. Мы, конечно, следим, чтобы в тексте было не больше одной ссылки на ресурс автора. Если текст уникален, соответствует редполитике и решает важную для наших читателей задачу — мы его возьмем.
В итоге самыми результативными оказываются развернутые кейсы — истории развития проекта или чужих проектов с помощью услуг/сервисов автора. Очки авторам добавляют реальные цифры и открытые имена брендов. Такие тексты получают достаточно много трафика из социальных сетей, а затем — из поисковых систем».
Георгий Рябой, руководитель отдела внутреннего контента в Netpeak
Существуют ли идеально правильные форматы нативки
Директор издания Meduza Илья Красильщик, выступая на Львовском медиафоруме рассказал, что примерно 80% денег Meduza зарабатывает с помощью нативной рекламы. Поэтому рассказ об успешных форматах нативки начнем с ярких примеров этого ресурса.
Нативная реклама хорошо работает в карточках — особом формате статей-руководств, придуманном в Meduza для привлечения внимания читателей.
Партнерский материал онлайн-школы Фоксфорд, отвечающий на популярные вопросы родителей об обучении в летнее время
Еще один пример от Медузы — использование нативной рекламы в тестах и играх.
Этот материал не помечен как партнерский, но на первой странице есть упоминание того, кто помог подготовить тест. Дальше — игровая механика делает свое дело
Digital-издания, заслужившие доверие читателей полезной профильной информацией, выбирают для нативной рекламы форматы экспертных статей, аналитических материалов, кейсов, обзоров инструментов. Читатели приходят за «мясом» и хотят знать все о продвижении бизнеса в интернете, поэтому это уместно и естественно.
Однако и тут успех нативки определяет не формат, а наполнение. Вот несколько удачных примеров.
Статья на Cossa, рассказывающая о продвижении бренда при помощи микроблогеров, написанная PR-менеджером сервиса Getblogger, с подробным алгоритмом действий, отвечающим потребностям читателей
Обзор этого же сервиса от редакции Cossa — с конкретикой и без хвалебных оценок
«Cossa предлагает множество рекламных форматов, и практически все они — нативные. У нативной рекламы слишком много форматов, поэтому мы предпочитаем называть форматы более привычными и понятными терминами: рекламная статья, реклама в блоке рекомендуемых статей, пост в соцсетях.
Cossa делает так, чтобы рекламный материал получал столько же внимания читателей, как и нерекламный. При этом, чтобы нёс пользу и нравился читателям. Правильная реклама формирует доверие к рекламодателю.
При этом коммерческому отделу приходится балансировать между пожеланиями рекламодателя и редакционной политикой. Дело в том, что не все рекламодатели разобрались в сути современных рекламных форматов, некоторые до сих пор хотят публиковать что-то вида «мы самые лучшие», тем самым проигрывая тем, кто делает качественные статьи. Всё это нужно объяснять.
Когда к нам приходят с готовым рекламном текстом, обычно редакция дорабатывает материал так, чтобы реклама действительно привлекла внимание и принесла пользу. Иногда нам обращаются компании, которые хотят рекламировать услуги или продукты на Cossa, но не знают как. Тогда мы всё делаем: выбираем подходящий формат, пишем хорошую статью, придумываем спецпроект. Вариантов много».
Роман Скрупник, редактор Cossa
А вот не самый удачный пример нативной рекламы. Статья о том, почему работать с крупным агентством лучше, чем с фрилансерами, с условными примерами, не вызывающими доверия (а хотелось бы цифр), написанной с позиции человека в белом пальто и однозначной оценкой и выводом.
И да, с призывом обращаться в конце
А вот удачный пример от vc.ru. Тематика и задача текста похожи на пример выше, но подача совсем другая.
Это история, которую хочется читать, начиная с заголовка
И, кстати, об историях. В отличие от историй с моментальным предложением купить, которые чем дальше, тем больше будут вызывать отторжение и негатив читателей, вот пример нативного сторителлинга, работающего на бренд.
В своей истории, опубликованной на «Жить интересно», Елена Резанова рассказывает о том, как решилась на резкие перемены в своей жизни и дает советы читателям, что может в этом пути помочь.
При этом единственный раз упоминается о том, чем она занимается в подписи к имени автора в начале статьи
Истории — вдохновляют, дают эмоции, развлекают. Это тоже польза и позитив для вашего бренда, если не убить его топорной рекламой. Истории должны быть естественными, а не резиновыми и высосанными из пальца. Пишите их тогда, когда не написать уже невозможно.
Если вы все-таки решите включить в стратегию продвижения бренда нативную рекламу, не забывайте о других рабочих форматах:
- экспертные комментарии,
- видео-ролики,
- мемы и инфографика,
- хештеги в соцсетях,
- тесты и игры,
- работа с блогерами.
Так что, нативка и правда работает?
«Никто не читает рекламу. Люди читают только то, что хотят прочесть. Иногда это реклама».
Эту фразу копирайтера-бунтаря Говарда Госсиджа можно сделать главным критерием качества нативной рекламы. Вам, правда, хочется читать текст, даже несмотря на то, что там упоминается какой-то бренд? Вы видите пользу и естественность? Материалом хочется поделиться с друзьями? Поздравляем, у вас получилась хорошая нативная реклама.
Загрузка...
