Что общего между РРС и email-маркетингом в В2В?
Правильно. Низкая конверсия.
Это касается практически любой рекламы в поисковых и социальных сетях, всякого рода рассылок, которые потом бросают ваш домен в «спам» и все прочее. И косты. Косты. 50 $ СРС по поисковому запросу software development, который «скликали» какие-то индусы. Больно. И результаты не радуют.
Что делать?
Сейлз закричит «Я сейчас в Linkedin отправлю 100500 инвайтов и мы точно кого-то сконвертим!». Линкедин работает, да. Но затраты времени и эффективность не сопоставимы. Можно, конечно, поиграться с расширениями типа LinkedHelper, но риск остаться без аккаунта слишком велик. Забанят и весь твой нетворк, как и предыдущие переговоры в Linkedin, полетят в топку. Можно и раздуть количество SDR-ов, но это постоянные косты, налоги и нет гарантий, что будет качество.
Бывалые маркетологи скажут «АВМ (account basеd marketing) всему голова»!
Да, концепт АВМ прекрасно работает в В2В продажах для крупных и энтерпрайс клиентов. Просегментировали decision makers по должности, составили базу и возложили огромные надежды на email-кампанию и погнали. Но нет. ABM использует все те же каналы маркетинга (а на практике, только email), что и любая другая В2В компания за исключением более персонализированного подхода к подготовке КП, презентаций и офферов.
Да и на нашей прекрасной Родине толковых специалистов по АВМ маловато. Днем с огнем не сыщешь.
И вот опять вопрос: что делать?
Как прогревать лиды в В2В да так, что бы времени много не занимало и что бы при первом контакте с сейлзом лид точно знал, чем вы занимаетесь и что можете? И при этом еще и лидгенить?
Вот она панацея — персонализированная реклама. Сегодня на рынке есть инструменты/ кроссплатформенные рекламные площадки, которые позволяют таргетироваться на конкретного человека в конкретной компании и отслеживать его действия.
К примеру, Influ2.
Разложим по полочкам, как правильно использовать персонализированную рекламу в В2В.
Рассмотрим отдельно мид-сайз клиентов и старый-добрый энтерпрайс.
Итак, мидсайз лиды.
Кто это? Компания с оборотом 10+млн $ в год, штат от 200 человек и т.д. И самое главное- это люди, на которых эта компания держится.
Что мы можем делать с такими ребятами? Как им продать наш продукт/услугу?
Рассказать о себе или старый-добрый brand awarness
Готовим серию материалов, в которых отвечаем на вопрос, почему конкретным людям (предположим, СЕО) в компаниях конкретного типа (пускай e-commerce) жизненно необходим ваш продукт, релизим в нишевых СМИ и запускаем рекламу, которая ведет на эту самую публикацию.
Наши СЕО видят ее, кликают, идут на сайт медиа, которому доверяют, читают все это дело и доверяют вам. Вы же видите, кто, когда и сколько раз кликнул, следите за своими лидами, взращиваете их и в один момент, когда они хорошо прогреты, начинаете с ними беседовать.
Как следствие, decision maker знаком с вашим брендом, продуктом/услугой, вовлечен и доверяет. Конверсия с таких лидов выше в разы.
Да, такую же процедуру мы повторяем со всеми остальными интересующими сторонами (СТО, СFO, Project manager etc). Зачем? Что бы ни у кого не было сомнений, что ваш продукт им нужен и он стоит своих денег.
Такая модель может зайти даже под поиск инвестиций. Можно ведь таргетнутся на венчурных инвесторов, которые трясущимися руками нажмут кнопку «Send» и отправят вам оффер.
Жесткий лидген
Тут все по классике, но с оговоркой: готовим заточенные под каждый тип decision makers (CEO,CFO и тд.) лендинги, где описываем потрясающие преимущества и выгоды продукта/ услуги для компании и этого самого человека, запускаем рекламу и ведем на страницу.
Что имеем? В разы выше конверсию за счет персонализации оффера и только релевантные лиды. Почему релевантные? Потому что вы сами решаете, кому показывать рекламу и кто, как следствие, станет вашим клиентом.
Вроде все понятно, идем дальше.
Энтерпрайс клиенты. Жутко сложные ребята, с которыми можно провозится год и не заключить сделку. Но у них много денег, к которым хочется приложить и свою руку.
Что мы можем сделать с помощью персонализированной рекламы, когда речь идет о миллионных контрактах?
Мы можем влиять.
Как?
В первом случае мы используем описанную выше модель brand awarness, таргетируясь на всех возможных людей, которые могут быть прямо или косвенно задействованы в сделке. Всех их мы штормим рекламой, которая не даст о вас забыть.
Как правило, это позволяет уменьшить цикл закрытия сделки.
А дальше интереснее.
Представим, что на стороне клиента голоса разделились.
К примеру, какой-то Вице-президент по безопасности и Вице-президент по финансам против подписания контракта с вами и без их подписей вы потеряете свой заветный миллион.
Как мы можем повлиять на них?
Узнаем их боли, пытаемся понять, что их беспокоит, готовим контент и запускаем рекламу, таргетированную на безопасника и финансиста.
К примеру, безопаснику мы говорим, что все безопасно и он может спать спокойно, потому что наш продукт сделает систему еще более безопасной, за что он получит премию, а финансисту мы говорим, что деньги компании окупятся очень быстро и принесут огромную прибыль. Ребята читают это все, вовлекаются и пересматривают свою позицию.
В итоге, подписи есть, контракт ваш и все счастливы.
И все это благодаря персонализированной рекламе.
Подобную модель можно использовать для продажи luxury- товаров, где число покупателей сильно ограниченно. Принцип тот же: собираем таргет лист из Безоса, Гейста, пары шейхов и показываем им то, что хотим продать.
Довольно хорошо этот трюк работает с арабами, которые скупают эксклюзивные вещи.
К концу статьи вы, пожалуй, поняли, что инструмент, как и сам подход, более чем достойны внимания и внедрения в продажи.
От ROI вы бы восторженно всплакнули, но она под NDA.
Так что пользуйтесь этим, пока это не стало мейнстримом и делайте свои продажи, и да прибудет с нами правильный маркетинг!
Загрузка...
