Реклама в РСЯ: советы от пяти экспертов по платному трафику

Константин Найчуков, эксперт по платному трафику eLama:

В сетях охват гораздо больше, потому что мы можем обратиться не только к тем, кто прямо сейчас интересуется рекламируемым продуктом. Даже если мы выжмем из поиска все соки, в сетях все равно будет больше потенциальных клиентов.

Сначала изучите объявления конкурентов. Для этого используйте «свежий» браузер: без истории предыдущих посещений и авторизации в почте и соцсетях. Вводите запросы из списка ключевых фраз, заходите на тематические сайты, а потом смотрите, как выглядят объявления в рекламных блоках Директа. Если они у всех красные, значит, у вас должны быть синими. Если у всех однотипные картинки, то у вас должно быть что-то оригинальное и непохожее.

Если вы рекламируете продукт моментального спроса (вызов эвакуатора, вскрытие замков и так далее), то реклама в поиске будет для вас, скорее всего, более эффективна. Но и в этом случае рекламу в сетях можно попробовать, хотя бы в качестве эксперимента.

Яндекс утверждает, что реклама по поведенческому таргетингу гораздо эффективнее, чем по тематическому. В этом случае склонен доверять Яндексу, поэтому не вижу особого смысла показывать рекламу только на сайтах с релевантным контентом. Главное, чтобы ваша реклама соответствовала потребностям пользователя.

Чтобы проанализировать рекламу в РСЯ, сначала нужно почистить неэффективные площадки (при этом в отчетах используйте атрибуцию не по последнему значимому переходу, а по первому). Только потом анализируйте эффективность таргетингов. Обычно она измеряется в CPA (не в CPC и не в CTR).

CTR площадок можно не анализировать, поскольку мы не знаем «нормальный» CTR для каждой площадки, чтобы делать правильные выводы. Обращайте внимание на CTR разных креативов на одной и той же площадке. Если что-то работает заметно лучше — постарайтесь развить эту идею и масштабировать эффект.

Со ставками работайте аккуратно: часто от повышения ставки вырастает не только охват, но и конверсия (объявления проходят отбор на более качественные площадки). А иногда наоборот – растет только цена клика и CPA, но охват не увеличивается.

Екатерина Любимцева, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:

Реклама в РСЯ в большинстве тематик дает более дешевый трафик относительно рекламы на поиске, учитывается поведенческий фактор, формирует спрос, влияет на узнаваемость бренда, и как же без ретаргетинга!

Используйте разные таргетинги и форматы, анализируйте основные показатели и оптимизируйте на их основе рекламные кампании. Баннеры должны быть «живые», креативные, но релевантные вашим услугам или товарам. Используйте анимацию и статику. Добавляйте на баннеры логотип, соблюдайте цветовую гамму сайта. Укажите в объявлениях ваши основные преимущества (уникальные скидки, акции). Будьте в тренде при создании баннера, всем уже наскучили простые картинки вашего товара, нужна «изюминка».

В сетях есть сложные тематики (например, медицинская), для которых не учитывается поведенческий фактор, нельзя запускать ретаргетинг, нужно быть очень осторожными в создании креатива. Для РСЯ идеальны тематики, в которых редко ищут ваш товар напрямую. Например, книги, мюзиклы, концерты и др. Сети приносят больше ассоциированных конверсий, влияя на другие источники.

В системе нельзя напрямую выбрать сайт для показа баннеров, поэтому необходимо использовать таргетинг по релевантным ключевым фразам и исключать сайты по данным статистики.

Как анализировать кампании, зависит от KPI. В статистике смотрим на процент отказов, CTR, но также на CPA/ДРР/ROI и ассоциированные конверсии в разных разрезах от объявлений до площадок.

Ксения Ставицкая, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:

Рекламное объявление в РСЯ показывается пользователям, которые вводили поисковые запросы, посещали тематические сайты или интересовались товаром/услугой, но не совершили покупку. Этот формат подходит для случаев, когда период покупки или принятия решения занимает несколько дней и более.

Допустим, человек делает ремонт и хочет положить новую плитку в ванной, он заходит на специализированные сайты, читает тематические форумы и статьи, ищет кафельную плитку в сети. Тогда мы можем показать ему объявление с уникальным предложением кафельной плитки, которую он искал, или с информацией о нашей бригаде, которая выложит плитку быстро, качественно и по приятной цене. Главное преимущество: мы делаем предложение и помогаем принять решение, пока пользователь находится на этапе выбора.

Для того, чтобы эффективно привлекать клиентов, нужно качественно настраивать кампании: внимательно работать с таргетингами, следить, где и как показываются объявления, своевременно отключать некачественные площадки. А также прорабатывать семантику (если таргетинг настроен по ключам), брать широкие запросы, не забывать про минус-слова, когда это необходимо.

Важно создавать несколько вариантов текстово-графических объявлений, использовать разные форматы, потому что на разных площадках будет показываться свой формат. Чем больше ресайзов баннеров вы добавите, тем больше будет количество площадок, доступных вам для размещения. Размещать объявления следует на релевантных сайтах заинтересованным пользователям. Привлечь внимание пользователя, может помочь выделяющийся заголовок или яркий баннер.

Если цель – информирование и привлечение внимания, то нужны яркие, запоминающееся и интригующие баннеры и заголовки. Они нужны для того, чтобы пользователь хотел кликнуть и перейти хотя бы из любопытства. Это относится к имиджевой рекламе, рекламе нового продукта или, допустим, информированию о крупной офлайн-распродаже. Не для того, чтобы пользователь купил товар здесь и сейчас, а узнал о нем и запомнил.

Если цель – продажи, то на баннере нужно вынести максимально выгодное предложение, которое будет выделять вас из ряда конкурентов и однозначно сообщать о том, что вы продаете или предлагаете. Если при этом вы делаете привлекательный, но непонятный баннер, то рискуете привлечь любопытных пользователей, которым ничего не нужно.

На фоне конкурентов можно выделиться 2 способами: креативным подходом (главное не переборщить и не уйти в погоню за кликами, когда вам нужны продажи) или наиболее выгодным предложением в заголовке. Если конкуренты предлагают скидку 5%, а вы можете предложить, например, 7%, то именно это конкурентное преимущество стоит выносить в объявление.

Чего точно не стоит делать – брать картинки со стоков и с первой страницы выдачи Яндекс.Картинок. Их использует каждый второй, легко можно встретить два объявления разных фирм с одной и той же картинкой. Старайтесь делать баннеры самостоятельно и под каждый продукт.

Сетевая реклама подойдет для товаров и услуг, у которых период принятия решения занимает более нескольких дней: покупка серьезной техники, недвижимости. А также товаров и услуг, которые пользователь покупает регулярно или периодически: клининг, доставка еды.

РСЯ не подойдет тем, кто закрывает срочные потребности: экстренное вскрытие дверей, эвакуаторы и т.д. То, что нужно здесь и сейчас и вряд ли понадобится в ближайшее время снова. Для таких случаев подойдет только поиск.

Яндекс самостоятельно подбирает релевантные площадки в сетях на основе поведенческого и тематического таргетингов. Стоит внимательно обращаться с используемой семантикой. Для исключения нерелевантных сайтов существуют минус-слова, которые исключают показы, при условии их наличия на странице.

Также надо проводить регулярную работу с площадками, на которых были показы, и добавлять в запрещенные площадки те места размещения, которые не приносят конверсий. В сети можно найти списки некачественных площадок, которые рекомендуется сразу отключать при настройке. Мы советуем относиться к ним с осторожностью, по нашему опыту, конвертировать может совершенно неожиданное размещение.

Анализ должен отталкиваться от поставленных целей. Обязательно стоит обращать внимание на количество конверсий, показатель отказов, количество просмотренных страниц и время на сайте. Конверсией может быть что угодно: от очевидной покупки и регистрации до просмотра трех страниц или времени на сайте более пяти минут.

Цели должен диктовать бизнес, исходя из них и следует вести оценку эффективности и дальнейшую оптимизацию.

Алексей Кетов, руководитель проектной группы eLama:

Кампании для РСЯ – неотъемлемая часть контекстной рекламы, как и в поиске. Подключать РСЯ или нет – это скорее стратегическое решение. Для некоторых тематик реклама в РСЯ неэффективна, например: эвакуация авто или срочный ремонт телефонов. Для некоторых, наоборот, отличное решение: событийная тематика, где важен охват, или реклама нового или узкоспециализированного продукта, который не представлен на поиске. Преимущество РСЯ – в охвате и выборе различных форматов. К тому же часто реклама в сетях еще и дешевле.

Для привлечения клиентов с помощью рекламы в сети Яндекса, нужно изучить целевую аудиторию и подобрать соответствующие таргеты, а также использовать все возможные форматы.

Для каждого продукта или категории продуктов нужно создать несколько разных по стилю баннеры и постоянно проводить A/B-тест. Если хотите выделиться на фоне конкурентов, используйте в объявлениях УТП и экспериментируйте с его вариациями.

Анализ рекламы зависит от цели кампании. Основные критерии – количество кликов, отказов, процент конверсий и стоимость конверсий. Анализируйте эффективность ключевых фраз и площадок. Эффективность = релевантность.

Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation:

Всегда важно помнить о том, что Рекламная сеть Яндекса – огромное количество качественных интернет-ресурсов, на которых можно показывать совершенно разные форматы объявлений и использовать различные таргетинги.

После появления Яндекс.Аудиторий РСЯ стала очень мощным инструментом: теперь доступны не только поведенческий и тематический таргетинг, но и аудиторный, на основе мобильных номеров ваших клиентов, их адресов электронных почт, сегментов из Яндекс.Метрики, геопозиций, данных из DMP и т.д.

РСЯ стала пространством, в котором вы можете с высокой точностью таргетинга показать определенный креатив вашему целевому пользователю по очень низкой цене за контакт, что делает данный инструмент незаменимым в арсенале маркетолога.

В первую очередь нужно ответить на вопрос, кто ваш клиент. Благодаря Яндекс.Метрике вы можете выделить сегмент тех пользователей, которые уже покупали товары на вашем сайте и изучить их портрет, построенный на основе технологий Крипта. Вы сможете понять пол, возраст ваших клиентов, их предпочтения.

Используя возможность загрузки персональных данных клиентов и создания похожей аудитории, вы сможете очень точно таргетироваться именно на тех пользователей, которые входят в вашу целевую аудиторию. Единственное, что вам останется сделать – подобрать наиболее релевантный креатив для каждой подгруппы из вашей аудитории для обеспечения максимального CTR. Он положительно скажется на стоимости перехода и цене привлекаемого лида.

Нет универсального совета по созданию баннеров, но есть ряд нюансов, которые обязательно нужно держать в голове при работе с креативами.

1. Движение лучше статики. Мозг человека устроен так, что он в первую очередь обращает внимание на подвижные объекты, так как они представляют большую опасность, чем статичные объекты.

2. Для каждой аудитории – свой креатив. Не следует делать один креатив на всю целевую аудиторию, которая состоит из мужчин и женщин разного возраста и интересов. Необходимо делать разные креативы для мужчин и женщин, особенно если они находятся на разных жизненных этапах.

Как в поиске, так и в РСЯ есть ваша целевая аудитория. Только в каждом из них она может находиться на разных этапах принятия своего решения. По этой причине мы обязательно должны присутствовать как в поиске, так и в сетях.

Нужно анализировать эффективность не отдельно рекламы в РСЯ, а всего маркетинг-микса. Представим себе, что вы ведете бизнес по строительству загородных домов. Безусловно, клиент принимает решение довольно долго. На первом этапе он начинает искать в интернете информацию о том, как построить дом, ищет архитектурные идеи.

Важно показывать этому пользователю логотип своей компании и ее УТП, чтобы в момент, когда он принял решение о строительстве загородного дома, перешел в поиск и ввел в поиске ваш бренд, а не просто «построить загородный дом под ключ». Потому что брендовый запрос будет для вас всегда самым дешевым и эффективным.

Резюме

1. Реклама в РСЯ обеспечивает большой охват и выбор различных форматов, а трафик может стоить дешевле, чем в поиске.
2. Для привлечения клиентов изучите объявления конкурентов и создайте непохожие. Ответьте на вопрос, кто ваш клиент, и подберите креатив для каждой аудитории. Используйте все возможные таргетинги и форматы.
3. Создавайте яркие и оригинальные баннеры, но релевантные потребностям пользователя, указывайте основные преимущества, используйте анимацию и статику.
4. Выделиться на фоне конкурентов помогут интригующий заголовок, выгодное предложение или запоминающийся баннер.
5. Кампании в поиске эффективны для продуктов моментального спроса, а в сетях – для товаров и услуг, которые пользователи не ищут напрямую и у которых период принятия решения занимает более нескольких дней. Но рекламу в РСЯ стоит протестировать в обоих случаях, поскольку там тоже есть ваша целевая аудитория.
6. Исключайте неэффективные площадки по данным статистики.
7. При анализе кампаний исходите из поставленных целей. В статистике обращайте внимание на ассоциированные конверсии, процент отказов и CPA.

Источник