Одни бренды растут, другие – катятся вниз. Marketingweek пишет про маркетинг тех и других и находит закономерности.
«Бренды-победители» (это те, чья выручка растет) используют комбинированный подход – они вкладываются и в узнаваемость/имидж бренда, и в продажи, в то время как большая часть «проигравших» фокусируется только на продажах, гласит исследование DVJ Insights в партнерстве с Marketing Week.
Маркетинг брендами-победителями воспринимается как инвестиция, а не как издержки. Поэтому такие бренды с большей вероятностью будут увеличивать маркетинговые бюджеты в следующем году.
«Победители» видят ценность в сочетании активных продаж с работой над брендом
Большинство из 270 опрошенных маркетологов B2B и B2C (72%) сходятся во мнении, что такой комбинированный подход наиболее эффективен. Однако бренды-победители применяют эту стратегию чаще (75% против 63%).
«Лузеры» уделяют больше внимания стратегиям, основанным на активизации продаж, при этом 23% представителей таких компаний полагают, что это лучший способ для роста. Среди брендов-победителей так считают лишь 11%.
- Более четверти (27%) «лузеров» уверены, что активизация продаж станет более важной в предстоящем году, среди «победителей» такой позиции придерживаются 17% опрошенных;
- 60% «победителей» считают, что комбинация активизации продаж и создания бренда продолжит играть ключевую роль, в то время, как среди «лузеров» с этим утверждением согласны только 49%.
Маркетинговые подходы будут варьироваться в зависимости от категории, но исследование показывает, что, хотя бренды, ориентирующиеся на краткосрочную активизацию продаж, могут получить свои краткосрочные результаты, в плане долгосрочного роста их будет ждать неудача.
Исследование, проведенное компанией Binet и консультантом по маркетингу Питером Филдом, показывает, что сильный бренд – главная сила долгосрочного роста, а вот для того, чтобы он был по-настоящему эффективным, требуется вдумчивая работа по активизации продаж.
«Эти два элемента должны работать вместе, это поможет в долгосрочной перспективе», – объясняет Лес Бинет, руководитель отдела эффективности в adam & eveDDB.
Победители больше сосредоточены на лидогенерации
Исследование показывает, что лидогенерация и конверсия потенциальных клиентов важнее для брендов-победителей (68%) в качестве KPI по сравнению с проигравшими (53%).
Конечно, ключевые показатели эффективности будут варьироваться от бренда к бренду, но акцент на конверсии означает, что «победители» не боятся увеличивать маркетинговые бюджеты и более склонны работать с большим числом партнеров агентства. Тем временем проигравшие больше внимания уделяют стоимости маркетинга (43% против 25%) и доле рекламного воздействия (share of voice) (23% против 15%).
Шон Бриггс (Shaun Briggs), руководитель отдела маркетинга в Specsavers, считает, что формирование и преобразование потенциальных клиентов являются двумя наиболее важными компонентами для воронки продаж.
«Без лидов нам нечего конвертировать, а без конвертации я теряю лиды, – говорит он. – Удерживая оба показателя, я могу достигнуть оптимальных краткосрочных результатов. Конечно, если при этом я игнорирую долгосрочные перспективы, привлечение будущих потенциальных клиентов обойдется мне дороже».
Победители будут инвестировать в инновации
Около 59% маркетологов считают, что инновации являются ключевым фактором роста. Но «победители», похоже, находятся в лучшем положении, ведь в прошлом году их бюджет на инновации увеличился на 52% по сравнению с лишь 21% убыточных брендов. За последние 12 месяцев возросла доля «лузеров» (22%), бюджет которых на инновации сократился по сравнению с 7% брендов-победителей.
Тем не менее, все компании соглашаются с тем, что у них нет достаточного бюджета для поддержки инноваций (73% против 71%), и предполагают, что их бизнес не создан для того, чтобы стимулировать инновации (по 53%).
И те и другие предполагают, что внедрение инноваций может идти быстрее, однако «проигравшие» более обеспокоены отставанием в процессе внедрения инноваций (81%), чем бренды-победители (66%).
Сахар Милани, руководитель отдела маркетинга Marks & Spencer на Ближнем Востоке, говорит, что инновации, наряду с гибкостью и аутентичностью, важнее, чем когда-либо, если бренды хотят оставаться актуальными для своих клиентов.
«Главное – уметь внедрять инновации в соответствии с темпами жизни, – говорит она. – Бренды-победители – это те, кто искренне слушает и действует».
Бренды-победители рассматривают маркетинг как инвестицию
Маркетинговые бюджеты часто урезают, но между «победителями» и «лузерами» есть существенная разница. Почти половина (47%) выигрышных брендов из года в год увеличивала свой маркетинговый бюджет и только 13% проигравших брендов могут похвастаться тем же.
Эта модель вряд ли изменится в следующем году, учитывая,только 22% убыточных брендов ожидают увеличения своего маркетингового бюджета по сравнению с 50% выигрышных брендов.
Всегда существовала тесная связь между ростом бренда и его долей рекламного воздействия, и это влияет на распределение бюджета. Влияют и другие факторы: например, сколько тратят конкуренты.
Нам нужно всегда быть бдительными в отношении наших потребностей и гибкими в вопросах партнерства с нашими агентствами.
Шон Бриггс, Specsavers
Тем не менее, бренды, которые сокращают бюджеты, особенно в период экономической или политической неопределенности, часто теряют долю рынка.
Аманда Гриффитс, глава отдела планирования коммуникаций в Royal Mail MarketReach, предлагает инвестировать в бренд даже в трудные времена.
«Нужно поддерживать сильные свои стороны а и создавать позитивное присутствие, чтобы не потерять доверие клиентов, – говорит она. – Если вы слишком урезаете маркетинг, клиенты уходят к брендам, которые кажутся им более уверенными в себе. В цифровую эпоху выпасть из поля зрения как никогда просто».
Бренды-победители работают с большим количеством партнеров
Другим общим признаком брендов-победителей является тот факт, что они, как правило, работают с большим количеством партнеров. За последние 12 месяцев победители сотрудничали с почти в два раза большим количеством агентств, чем проигравшие. В том числе потому, что инвестировали в технологии и таланты и использовали их возможности.
Шон Бриггс из Specsavers говорит, что бренд должен искать свои слабые стороны и использовать правильные агентства для того, чтобы исправить их. Сложность состоит в том, что эти самые слабые стороны меняются по мере развития потребностей компании, и их нужно вовремя находить.
«Мы должны всегда быть бдительными в отношении наших потребностей и гибкими в вопросах партнерства с нашими агентствами», – говорит он.
Что еще может помочь бренду стать победителем?
В исследовании также рассматривается вопрос о том, может ли agile-маркетинг помочь бренду стать победителем. Пока что это неясно: только 9% опрошенных его внедрили и еще 25% ищут способы это сделать.
Респондентов также спросили о маркетинге влияния. Оказалось, что к нему прибегает около 44%, но многие считают эту область слишком сложной (57%). Более половины (58%) согласны с тем, что скоро потребители начнут считать инфлюенсеров рекламой .
Бинет говорит: «Маркетинг влияния может работать в определенном контексте, например, для охвата молодых потребителей, но их воздействиеничтожно по сравнению с громкой телевизионной рекламой».
The winner takes it all
- Большинство успешных компаний видят ценность сочетания активных продаж и создания бренда для обеспечения долгосрочного роста, но бренды-победители чаще применяют эту стратегию;
- Как KPI, лидерство является более важным для «победителей», в то время как «лузеры» больше внимания уделяют стоимости маркетинга и share of voice;
- «Победители» с большей вероятностью увеличат свой маркетинговый бюджет в течение следующих 12 месяцев;
- Большинство маркетологов считают инновации ключевым фактором роста, но больше «лузеров», чем «победителей», жалуются на скорость, с которой инновации внедряются в их организации;
- За последние 12 месяцев «победители» работали с вдвое большим количеством партнеров в сравнении с проигравшими.
Загрузка...
