Что такое автоматизация контекстной рекламы? Когда она нужна? Когда она вредна?
Автоматизация контекстной рекламы — это возможность для специалиста заниматься теми вещами, над которыми нужно думать, вместо того, чтобы тратить время на рутинные действия.
Когда она нужна:
Включение/выключение объявлений в зависимости от наличия товара
У e-commerce проектов сотни тысяч товаров и они имеют похожую структуру трафика и объявлений. В этом случае нужно:
- запускать новые группы товаров, новые категории, новые товарные объявления;
- ставить на паузу те объявления, по которым товара нет в наличии;
- включать там, где товар появился в наличии;
- обновлять цены в объявлении.
Это все можно правильно настроить и не делать руками. Тогда, например, можно проверять наличие товара 1-2 раза в день, — в зависимости от потребности бизнеса, количества таких товаров и ограничений системы, — и автоматом ставить на паузу, если товар пропал из наличия.
Обновление цены
Правильная автоматизация позволяет обновить цену в объявлении без перемодерации.
Если править руками, то модерация занимает до 3 суток (на практике быстрее, но все равно это простои). Если же это автоматизация через Ad Param, то можно обновить цену в объявлении просто на лету и без приостановок.
И в случае, когда это сделано поисковыми кампаниями (Google Shopping), а не торговыми — есть возможность более точно управлять трафиком и дополнять торговые кампании там, где они не срабатывают.
Удержание позиции
Автоматизация контекстной рекламы — это в том числе повторение каких-то рутинных действий. Например, удержание позиции. Когда Клиент хочет, чтобы позиция по его объявлению была между второй и третьей. По нашим исследованиям обычно для большинства бизнесов это оптимальная позиция, когда ты не переплачиваешь за клик, но получаешь максимум кликов и хорошую цену за конверсию.
Заходить и вручную править все эти ставки не имеет смысла. Имеет смысл настроить автоматические правила, которые будут за этим следить, но поставить этим правилам какие-то ограничения, чтобы они не до бесконечности повышали и не до бесконечности снижали.
Автоматизация контекстной рекламы вредна:
- Когда не поставлены для нее границы (отбивки).
- Когда никто не заглядывает посмотреть, как она работает.
- Когда она сделана там, где надо думать, а не повторять рутинные вещи.
Например, сеошники любят просто настроить какую-нибудь программу, которая спарсит все ключевые слова по сотням сайтов конкурентов и получается полнейший мусор в семантическом ядре: 200 тысяч запросов, из которых 150 тысяч не нужны этому бизнесу, но им кажется, что они автоматизировали.
- Практически всегда вредна вся автоматизация, когда инструменты просто тебе предлагают: «Давай ты будешь меньше думать, а мы за тебя всё решим». Они чаще всего оптимизируют свою прибыль, вместо того чтобы оптимизировать твою.
У нас были кейсы, когда, например, Клиент заходит в аккаунт контекстной рекламы, а Google AdWords предлагает ему: «Добавь еще 150 слов, я автоматически их подобрал». Клиент, не глядя, их добавляет. Мы потом анализируем, а он слил за 3 месяца $1 000 на эти слова, которые вообще никак не соотносятся с тем, что он продает.
Как найти баланс между автоматизацией и ручной проработкой?
Баланс между автоматизацией контекстной рекламы и ее ручной проработкой заключается в том, что если какое-то действие повторяется несколько раз, его можно качественно автоматизировать и контролировать. Тогда есть смысл в автоматизации. Но если эта автоматизация плодит ошибки или ее никто не контролирует, то лучше не стоит.
Автоматизировать надо повторяющиеся действия, которые может хорошо делать машина, при этом ставя ей ограничения сверху-снизу и все равно заглядывая и проверяя, что всё работает корректно.
Не стоит делать автоматизацию сразу
Первый раз-два лучше построить структуру аккаунта руками: сделать шаблоны объявлений, проверить, по каким правилам существует семантика в определенном направлении, а потом только автоматизировать.
Очень многие любят из головы сразу автоматизировать вместо того, чтобы посмотреть, как люди ищут.
Например, если это реклама Travel, то в Travel есть похожие маркеры, которые добавляются просто к стране. Они иногда называются продающие маркеры иногда просто маркеры. Условно, «Египет отель», «Египет туры», «Египет горящие туры», «Египет погода», «Египет курорты» и так далее. Всё это генерить из головы не стоит. Стоит вначале посмотреть, как это семантика формируется для какого-то популярного направления, где много данных, а потом уже решать, что из этого автоматизировать.
Можно частично автоматизировать подбор ключевых слов или их генерацию по определенным правилам: «название товара» + «цена», «название товара» + «отзывы», «название товара» + «купить», «купить Киев интернет-магазин», и потом автоматизировать всё остальное.
В AdWords и Facebook не стоит автоматизировать сразу все кампании
Что касается автоматических стратегий AdWords и Facebook, их не стоит сразу раскатывать на весь аккаунт.
Есть смысл попробовать на одной кампании замерить, что поменялось. Если стало лучше, если данных для автоматизации достаточно, чтобы система училась, то тогда раскатывать на другие кампании. Потому что автоматические рекламные алгоритмы работают хорошо, если им на вход дать много правильных данных.
У нас был кейс, когда Клиент настроил оптимизацию по конверсиям, а конверсией у него считалось любое открытие страницы и соответственно система не могла на этом обучиться. В итоге это была просто оптимизация по кликам — чем больше кликов система приводит, тем лучше.
Используем ли мы системы автоматизации контекстной рекламы? Какие, почему?
Мы используем скрипты в AdWords и правила в AdWords.
Не используем свои написанные API-решения, потому что API часто обновляется и соответственно часто либо отваливается, либо надо переделывать систему.
Мы не используем всякие биддеры — системы автоматизации контекстной рекламы, которые позволяют управлять ставками. Предпочитаем управлять ставками с помощью правил AdWords и нам ближе смесь «автоматизация + ручная работа + сведение по ROI». Мы не очень верим, что какой-то внешний биддер может работать лучше, чем внутренние правила AdWords или Facebook.
В принципе, работа с этими биддерами — это вопрос веры, потому что у тебя нет возможности сравнить одномоментно: как бы работало с биддером, а как без него.
Ты либо настраиваешь работу через биддер и тогда перестаешь управлять сам, либо настраиваешь ручную работу и потом сравниваешь эти периоды. В итоге ты просто либо веришь, что оно работает, либо нет.
Они говорят что используют алгоритмы чуть ли не фондового рынка, но и на фондовом рынке мало кто умеет постоянно много лет зарабатывать. Биддеры для контекстной рекламы — это скорее какая-то, с нашей точки зрения, излишняя надстройка.
Что такое скрипты в Google Adwords? Когда они нужны? Где их взять?
Мы используем скрипты Google AdWords.
Многие из них можно взять бесплатно в Free AdWords Scripts. Мы заказываем написание скриптов под себя, под агентство, и внедряем их очень активно в процессы.
Еще мы стараемся автоматизировать частично отчетность в системах Power BI, Google Data Studio, в Excel и Google Sheets. И еще мониторинг — правила в Analytics, которые присылают алерты, если что-то пошло не так, что-то отключилось или упало. Именно благодаря этому, мы можем очень быстро отследить, что что-то пошло не так и быстро это исправить.
Скорость нашего реагирования гораздо быстрее, чем у других агентств, где могут полгода крутить, не заглядывать и потом выяснить, что слили кучу бюджетов. У нас максимум выходные покрутится неправильно, в начале следующей недели мы уже узнаем, что что-то пошло не так.
Автоматизацию мы бекапируем ручными проверками по правильному стандарту, потому что люди расслабляются, когда есть автоматизация. «Мне пришло письмо на почту, я как-нибудь его гляну» и в итоге не открывают.
Скрипты, которые мы используем:
- Скрипт, который проверяет, что ссылка ведет на http. Большинство сайтов уже давно перевели на https. Соответственно, если ссылка ведет на http, мы либо увеличиваем нагрузку на сервер Клиента, либо пользователь ждет, пока еще раз произойдет этот редирект. Мы же автоматом мониторим, если где-то пролезла не та ссылка.
- Скрипт на проверку 404. Если на странице у Клиента пропала страница товара или категории — приходят автоматические алерты.
- Мы используем особые правила в AdWords, которые кастомизировали под себя. Они позволяют предупредить и заблокировать типичные ошибки или настройки, которые сделаны не по нашему стандарту. Это тоже часть автоматизации. Не надо внедрять человека, который будет проверять всё руками, или внедрять проверку в бизнес-процесс. Можно решить это просто — разовой настройкой.
- Скрипт выявления конфликтов минус-слов.
- Скрипт контроля бюджета. Для того чтобы предупредить Клиента, что деньги на аккаунте заканчиваются.
- Скрипт отслеживания показателя качества. Для массовой и быстрой проверки качества ключевых слов.
- Скрипт по апдейту геотаргетингов. Этот скрипт добавляет разрезы по гео. Например, мы нацелим на всю Украину, а этот скрипт автоматом добавляет туда деление на Киев, Одессу, Львов и так далее. Потом в отчетности наглядно видно, что, например, эта кампания для конкретного региона работает лучше или хуже.
- И другие.
Загрузка...
