Jobs To Be Done — Работа, которая должна быть выполнена

Почему целевые персоны иногда не работают, зачем пользователю «нанимать» продукт для закрытия своей потребности и как использовать концепцию Jobs To Be Done для развития продукта и бизнеса.

«Весь этот маркетинг не работает…» — вздыхал Никанор Иванович, вглядываясь в пухлую папку со статистикой продаж, предоставленную маркетологом Леночкой этим утром. «Вроде бы, продукт делаем на совесть, на рынке уже столько лет, и рекламу давали, и с МинЭкономРазвития встречались, и немцев приглашали на экскурсии — а продажи не растут».

Леночка изучила целевых персон вдоль и поперёк: и сколько им лет, и в каком социальном статусе, и какие у них интересы, и барьеры, и предпочтения. И конкурентов изучила: ну всё то же самое делают же, что и контора Никанора Ивановича, а у них продаётся лучше!

«Ну что с этим делать-то — опять сливать бюджеты в рекламу? Леночка ничего нового уже не придумает про наши железки, всё про то да потому… Но старается ж… Я и сам голову сломал… Похоже, не повезу я свою Пышечку на золотую свадьбу в Таиланд отдыхать, как обещал — не на что, зарплату бы работягам выплатить»… Прокручивая этот диалог в голове, Никанор Иванович не глядя залез правой рукой во второй ящик своего секретера, нащупал холодную железную флягу, накатил глоточек и набрал внутренний номер Леночки: «Елена Александровна, ну давайте тот макет рекламы, что вы на прошлой неделе показывали, рассылать в профильные СМИ. Деньги выделю».

Если бы Никанор Иванович вместе с Леночкой знали, что целевые персоны не всесильны, то давно бы пересмотрели свой подход к потребителю, опираясь на концепцию Jobs To be Done (JTBD). Это когда вместо глубокого (и часто бесполезного) анализа возрастов и сфер интересов потребителя нужно сосредоточиться на том, какую «работу» этот продукт может для него выполнить здесь и сейчас. Теория отнюдь не новая, но почему-то о ней мало кто знает и ещё меньше специалистов ей реально пользуются.

В этой статье расскажем подробнее о том, что же такое JTBD, и как эту концепцию использовать для бизнеса. Советуем запастись временем для вдумчивого чтения — материал немаленький.

Что такое Jobs To be Done

Jobs To be Done (JTBD) — концепция, которая куда менее популярна, чем метод персон, но более эффективна, если нужно развивать продукт или привлекать новых потребителей. Суть, как мы уже описали выше, проста: решить задачу (или «работу» в терминологии JTBD) потребителя. Работы могут быть самыми разными: скоротать время в очереди, быстро утолить голод, повесить картину или освободить место на компьютере, сохранив пачки фото в облаке.

История про милкшейк

Этот кейс вы встретите во многих статьях о JTBD, и даже есть видео на Ютуб, где один из авторов концепции Клейтон Кристенсен сам рассказывает об этом случае.

Дано: сеть ресторанов быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей.

Ситуация: После детального исследования покупателей изменили меню на основе психографических характеристик. А продажи почему-то остались на прежнем уровне.

Решение: Клейтон Кристенсен предложил узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли. И выяснилось, что дело не в их предпочтениях, а лишь в том, что молочный коктейль помогает не проголодаться в пробке по пути на работу. Его прямыми конкурентами в этой «работе» были не коктейли других сетей, а бананы, кофе и батончики для перекуса. Тогда коктейль сделали гуще (чтобы он лучше насыщал) и добавили возможность купить его через окошко прямо с улицы, не выходя из авто. Продажи выросли.

Две школы Jobs To be Done

Если погуглите, то наткнетесь на два разных подхода к пониманию работы в концепции Jobs To be Done — Jobs-As-Progress (работа как прогресс, или подрывные инновации) и Jobs-As-Activities (работа как деятельность, или поддерживающие инновации). Авторы первой теории — тот самый Клейтон Кристенсен из истории про милкшейки, а также Алан Клемент и Боб Моеста. Приверженец другого подхода — Тони Ульвик.

История про газонокосилки, чтобы лучше понять разницу между двумя теориями

Дано: потребитель покупает газонокосилку.

В теории Jobs-As-Progress: потребитель покупает газонокосилку, чтобы иметь всегда аккуратный дворик возле дома.

В теории Jobs-As-Activities: потребитель покупает газонокосилку, чтобы аккуратно стричь траву.

Решение:

В теории Jobs-As-Progress: почему бы не пойти дальше и не избавить потребителя от стрижки газона вовсе — предложить ему вместо косилки семена генно-модифицированной карликовой травы, которая никогда не вырастет выше 5 сантиметров?!

В теории Jobs-As-Activities: почему бы не пойти дальше и не избавить потребителя от стрижки газона вовсе — предложить ему модную разработку — косилку-робота, которая сделает всё за него?

Авторы подходов спорят между собой, и по факту это две разных концепции, которые называются одинаково. В своих статьях они критикуют подходы друг друга, и не без оснований:

Jobs-As-Progress

Тони Ульвик, который против

Считает, что попытка заставить людей хотеть чего-то нового редко работает, а изучение процесса покупки не раскрывает всех возможностей для масштабирования маркетинга или создания инноваций.

Алан Клемент, который за

Предполагает, что потребитель начнет искать, покупать и использовать продукт впервые, если почувствует несоответствие ожиданий и реальности: будет испытывать неудовлетворенность от того, как обстоят его дела сегодня, и захочет для себя чего-то лучшего.

Jobs-As-Activities

Тони Ульвик, который за

Предполагает, что клиенты хотят выполнять какие-то действия, чтобы получить результат — а значит, компании должны сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше выполнять задачи и действия.

Алан Клемент, который против

Считает, что клиенты видят задачи и действия только как средство достижения цели и, в конечном итоге, рассматривают продукты и услуги, которые сильно различаются по функциональности.

Но как бы там ни спорили авторы теорий, использовать их можно обе с учётом специфики. Например, накатывать микроулучшения на текущий продукт и параллельно думать над чем-то инновационным — продуктом, который не сможет закрыть какую-то более глобальную потребность, или по-другому «работу». Это как когда-то сделал Стив Джобс, внедрив айпод, который на тот момент отлично продавался и пользовался огромной популярностью у пользователей, в совершенно новый продукт — айфон. Чем фактически убил и айпод, и все кнопочные телефоны заодно.

Другие конкуренты и другая мотивация

Авторы концепции отмечают, что JTBD даёт принципиально иной взгляд и на конкурентов (как здесь, например), и на мотивацию пользователей — важно только разглядеть всё это. А после — использовать для развития продукта и бизнеса в целом. 

3 типа конкуренции

Если вам всегда казалось, что ваши конкуренты — это только те компании, которые делают очень схожий с вашим продукт, то вы одновременно и правы, и нет. В концепции JTBD область конкуренции шире и делится на три типа:

1. Непосредственные конкуренты — собственно, те, о которых вы всегда думали, которых изучали, за которыми шпионили и повторяли их самые крутые фишки.
2. Вторичные конкуренты — как в истории про милкшейки это были бананы, так, например, для важных переговоров с потенциальным клиентом из другого города можно использовать Скайп, а можно к нему слетать и встретиться лично.
3. Непрямые конкуренты — это когда у потребителя очень противоположные интересы: скажем, он жаждет быть спортивным, но обожает бургеры (в этом случае придется ему доказывать, что один из этих продуктов для него хуже, иначе победить в этой схватке не получится).

Три типа целей пользователей (по Алану Клементу)

Ваше «я» — это набор принципов, которые также можно назвать Целями Бытия. Вы представляете себя как хорошего друга и мудрого родителя и обладаете определенным набором личных привилегий. Цели Бытия побуждают вас выбирать и выполнять одну или несколько программ — по-другому, Целей Действия. А эти цели, в свою очередь, продолжаются набором Целей Управления и Контроля. Например, как офигенный родитель вы хотите вырастить толкового ребёнка (Цель Бытия). Для этого вы будете стараться дать ему крутое образование (Цель Действия), а чтобы он его получил, будете прописывать волшебных пенделей, если тот ленится и ищет дешёвые отговорки (Цели Управления и Контроля).

У Целей Бытия наивысший приоритет, у Целей Управления и Контроля — наименьший. Цели Бытия — движущие силы всех наших действий и решений. И даже если цели двух других уровней будут достигнуты, для нас будет провалом, если Цель Бытия при этом осталась недосягаемой. 

В нашей системе целей существует инверсия зависимостей. Она немного напоминает пирамиду Маслоу — принципы (или Цели Бытия) основывают наше Идеальное Я и не зависят от других целей, а цели более низкого уровня существуют только для достижения целей более высокого уровня.

Цели Бытия — наиболее стабильны, а Цели Действия и Цели Управления и Контроля — временны. Цели Бытия дают состояние самовосприятия, и они полностью эмоциональные (или психологические, если вам так больше нравится). Цели уровнями ниже являются исключительно функциональными и зависят от технологий — по факту это то, что вы делаете для достижения Цели Бытия.

Помимо иерархии целей пользователя, важно помнить про разные типы работ в рамках JTBD:

1. Функциональные работы — ключевые задачи, которые пользователи или покупатели хотят решить;
2. Эмоциональные работы — это то, как покупатели хотят себя ощущать (или то, чего они избегают) в результате выполнения функциональной работы;
3. Социальные работы — это то, как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усилить за счёт другого. Если ваша деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах концепции JTBD, вы можете выделиться за счёт эмоционального аспекта — придайте продукту уникальный внешний вид и стильный привлекательный дизайн. Если же ваша сфера фокусируется на имидже и эмоциях, начните подчеркивать функциональные аспекты ваших продуктов.

Мотивация пользователей

Исходя из концепции JTBD, пользователь захочет сменить текущий продукт/услугу/решение только тогда, когда ему что-то в нём не нравится (и когда у другого подобного решения есть какая-то фича, которой ему не хватало). Но при этом его будут терзать сомнения из-за старых привычек и неуверенности в том, что новый продукт/услуга/решение будут такими же классными, как текущие. Получается замкнутый круг 🙂

Например:

1. Проблема с текущим решением — ваш текущий подрядчик, который разработал сайт и занимается его техподдержкой, берет недорого, но сайт устарел, функционала не хватает, на что подрядчик вам говорит, что чтобы добавить все ваши хотелки, придётся всё переделывать заново.
2. Преимущества другого решения — вам нравится другая студия, потому что там крутой подход (скажем, scrum), крутые отзывы, куча опыта и экспертиза.
3. Тревога из-за перемен — если переделывать сайт заново, это долго и, наверное, дорого. Ну и старый подрядчик — плохонький, да свой.
4. Привычки и пристрастия — сайт же работает, клиенты есть, ну и ладно, что с мобилки много отказов, мы «побеждаем» это рассылкой каталога по электропочте.

Ну, вы поняли 🙂 Чтобы склонить потребителя к смене решения в пользу вашего, можно использовать эти 4 силы в маркетинге. Например, вы можете:

1. Увеличить недовольство: показать минусы текущего решения (вспоминаем канонические приёмы из телешопа, разбавляем их здравым смыслом и нативностью),
2. Увеличить магнетизм вашего продукта: показать, насколько хорошо ваш продукт/услуга решает проблему покупателя.
3. Уменьшить страх перемен: показать, что сменить текущее решение на ваше легко и совсем не страшно (как это когда-то удачно сделала корпорация Apple в рекламе Mac).
4. Уменьшить привязанность: показать, что приверженность потребителей к текущему решению иррациональна.

Чтобы правильно определить мотивы и сформировать грамотное предложение для потребителя, без подготовки и исследований не обойтись. Начать стоит с создания Job Story.

Job Story вместо привычных User Story

User Story — описание функциональности продукта с точки зрения пользователя: что конкретно тот должен с ним сделать и какой результат он при этом получит. Этот приём любят использовать при создании целевых персон. Он годится, когда вы хорошо знаете своих пользователей и не пытаетесь привлечь новых: например, хотите вернуть «спящих» клиентов рассылкой или освежить свой сайт.

Но если пользователи слишком неоднородны — разный возраст, разные интересы, разные характеристики — лучше подумать, что их может объединять. И вот здесь на помощь спешит Job Story, которая призвана выявить одинаковые мотивы поведения разных пользователей в конкретных ситуациях. 

Типичная структура User Story

Как (тип пользователя) я хочу (действие или цель), чтобы (результат). Как офисный клерк 28 лет, которому нравятся сериалы и сладенькое, я беру из дома сникерс, чтобы съесть его в 11:00 и протянуть до обеда.

Типичная структура Job Story

Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат). Когда время приближается к 11:00, я хочу съесть сникерс, чтобы быть сытым ещё какое-то время и протянуть до обеда.

Проработав Job Story, можно «накопать» неожиданные данные для:

• таргетинга,
• определения слабых мест вашего продукта;
• идеи нового продукта;
• сообщения пользователю.

Например, если вы предлагаете волшебный пояс для похудения, то можете сформулировать сообщение пользователю несколькими способами:

• Потеря веса с минимальной нагрузкой;
• Минимальная стоимость тренировочного оборудования;
• Минимальное время до места тренировки: где угодно и когда угодно (уже вспоминаете телешоп?);
• Минимальная вероятность получения травмы;
• Максимальный эффект без усилий.

Помимо работы над Job Story можно провести JTBD-исследование: глубоко копнуть и поискать ответы на ключевые вопросы относительно своего продукта. Российские практики по JTBD-исследованиям Анна Бородай и Дмитрий Капаев в своём вебинаре предлагают следующий набор:

Хорошие вопросы для JTBD-исследования

1. Какие проблемы и потребности есть у аудитории?
2. Кто наши конкуренты?
3. Как пользователи нас сравнивают с ними и почему выбирают конкретные решения?
4. Какие потребности мы удовлетворяем, а какие нет?
5. Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?
6. Как донести ценность решения до аудитории?

Плохие вопросы для JTBD-исследования

1. Как улучшить юзабилити в конкретной точке?
2. Кто (какие конкретно люди) использует наш продукт?
3. Как продать продукт, который не решает проблемы пользователей?

Кстати, у ребят есть интенсив по JTBD — кому интересно, читайте подробнее тут, новый набор в сентябре.

Как и где применить JTBD в бизнесе

Помните про отличия двух школ JTBD, о которых мы рассказывали в начале статьи? Исходя из этих различий и возможные задачи, решаемые фреймворком, могут отличаться. Например:

Задачи с точки зрения Jobs-As-Progress

• Создание продукта с нуля;
• Поиск точек роста для продукта;
• Разработка долгосрочной продуктовой стратегии;
• Определение позиционирования продукта и ценностных предложений;
• Расширение ЦА;
• Понимание глобальной проблемы аудитории.

Задачи с точки зрения Jobs-As-Activities

• Улучшение продукта без кардинальной смены его курса;
• Улучшение путей пользователя и опыта взаимодействия;
• Упрощение решения задачи пользователя (по-другому, работы).

Тони Ульвик, приверженец подхода Jobs-As-Activities, в своей статье предлагает несколько путей для использования принципов JTBD в бизнесе:

1. Выбор рынка

Особенно актуально для стартаперов, владельцев и руководителей компаний, которые ищут новые привлекательные для выхода рынки. С точки зрения JTBD любой рынок — это группа людей (создателей работы) и работ, которые они пытаются выполнить с помощью того или иного продукта. И первый шаг здесь — это поиск уникальных работ, на которые участники рынка пытаются «нанять» существующие продукты/услуги/решения.

Посмотрели несколько рынков с этой точки зрения — решайте, какой из них наиболее привлекательный. Так, например, работа, которая часто выполняется для множества людей, но с недостаточным уровнем обслуживания лучше, чем работа, редко выполняемая для меньшего количества людей, но с хорошим сервисом . Критериев для выбора наиболее привлекательной работы — множество (у компании Strategyn, основанной самим Ульвиком, в арсенале есть табличка с целыми 42 штуками, можно скачать на их сайте).

2. Планирование продукта

Актуально для продуктовых менеджеров, маркетологов и специалистов по инновациям, которые ищут точки роста и расширения основных рынков. Как правило, они преследуют одну из целей:

• создать ценностное предложение, которое резонирует с потребителями;
• улучшить существующий продукт;
• разработать концепты новых продуктов, направленные на основные или смежные рыночные возможности.

Всё это по факту — инновационный процесс, который Тони Ульвик и его команда назвали Outcome-Driven Innovation (ODI) — инновации, ориентированных на результат. По мнению авторов, чтобы выиграть в инновациях, компания должна знать, что нужно клиенту, каковы его неудовлетворенные потребности и существуют ли сегменты клиентов с уникальными наборами неудовлетворенных потребностей. И если эти факторы известны, создание выигрышного решения становится гораздо более вероятным. Процесс ODI сложный (ребята используют какие-то нетрадиционные методы количественного и качественного исследования рынка), и надо полагать, что дорогой — но если интересно, на всё том же сайте Strategyn об этом насписано подробнее.

3. Разработка продукта

Актуально для разработчиков, UX-дизайнеров и дизайнеров интерфейса, которые хотят создавать продукты, которые пользователи хотели бы «нанять» для выполнения какой-то работы. Главная задача — убедиться, что разрабатываемый продукт и написанный код не просто соответствуют заявленным характеристикам, но и гарантируют позитивный пользовательский опыт.

4. Процесс покупки

Актуально для членов маркетинговой команды, которые хотят улучшить пользовательский опыт клиента. А для этого им важно понять процесс, который проходит клиент при покупке продукта. Тони Ульвик рекомендует изучать процесс покупки как отдельную работу, поскольку это отдельное уникальное действие, а не просто часть решения покупателя, вызванного каким-то мотивом (привет, противостояние двух школ JTBD).

Короче

• JTBD спешит на помощь, когда целевые персоны и User Stories перестают работать, и предлагает принципиально иной взгляд на мотивы потребителя. Вместо поиска различий в поле, возрасте, статусе и увлечениях, концепция призывает искать то, что может объединить совершенно разных потребителей — работу, на которую они хотят «нанять» тот или иной продукт, услугу или решение;
• Концепцию можно использовать для выявления глубинных мотивов взаимодействия с продуктом/услугой и создания принципиально нового решения, которое эти мотивы закроет, а можно — для постоянного улучшения текущих продуктов/услуг с учетом пользовательского опыта;
• В теории JTBD круг ваших конкурентов шире, чем вы всегда думали: они могут делать тот же продукт, что и вы, а могут делать принципиально иной, но для потребителя он будет выполнять ту же работу. Совсем парадоксально, что разные продукты с противоположной работой тоже конкурируют между собой;
• Пользователь не просто начинает покупать ваш продукт, а переходит на него с какого-то другого, поскольку стал им в чем-то не удовлетворен, а вы эту проблему решаете. Перестанете решать или кто-то другой решит её более комплексно — потребитель уйдёт к нему;
• Сфера применения JTBD — от поиска новых рынков и создания новых продуктов до маркетинговых активностей и улучшения качества жизни пользователей с помощью вашего продукта.

P. S. Даже сами отцы JTBD не советуют пускаться во все тяжкие с этой концепцией — в своей статье Алан Клемент говорит о том, что в концепции множество идей, которые повторялись многими без доказательств и исследования всех источников, поэтому можно полагаться только на здравый смысл и применять то, что кажется вам полезным.

P. P. S. В идеальном мире Леночка из истории про железки в последний момент скорректировала рекламный макет, наткнувшись на статью о JTBD — и перестала рассказывать потенциальным клиентам-инженерам, почему продукт Никанора Ивановича такой супер-железный и мощный. А просто написала, что с этим оборудованием можно будет забыть про регулярные выезды сервис-инженеров, потому что сделано-то на совесть и работает долго и надёжно. И конечно же, тёртые инженеры оценили и наделали заказов, что рабочим аж в третью смену пришлось выходить, чтобы успеть сделать весь объем к сроку 🙂

Источник