Его называли королем копирайтинга и лучшим копирайтером Америки. Работая в BBDO и Ogilvy, он не знал поражений в сплит-тестах. Кто-то из коллег даже прозвал его Микеланджело среди копирайтеров в директ-маркетинге.
Гари Бенсивенга известен на весь мир, в первую очередь, благодаря своей email-рассылке со знаменитыми «пулями» — советами для создателей рекламы о том, как добиться максимального отклика потребителей.
Всего 29 пуль. В них автор обращается к вам не иначе как «чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень». Каждая позволяет по-новому открыть для себя ремесло копирайтера, освоить новые источники идей и инструменты для создания результативных текстов.
Мы отобрали 10 пуль, которые будут полезны всем, кто пишет рассылки. В этой статье расскажем о первых 5.
Итак, начнем.
Пуля №1. Самый важный вопрос в рекламе
— Задайте этот простой вопрос – а затем расслабьтесь и наблюдайте, как число откликов взмывает до небес с мощью пробудившегося вулкана!
Иногда мы торопимся продать, не успев хорошо узнать продукт и его аудиторию. Даже владельцы бизнеса, особенно начинающие, не всегда задумываются о том, что на самом деле представляет из себя их товар или услуга и как их правильно позиционировать.
Вот почему самый важный вопрос в маркетинге — это:
— А что мы продаем на самом деле?
На первый взгляд, правильный ответ очевиден. Но это не так.
Бенсивенга рассказывает о небезызвестном парне по имени Рэй Джакузи, который терпел одну неудачу за другой, пытаясь продавать ванны физиотерапевтам. Когда же он задал себе вопрос, что он продает на самом деле, он нашел ответ: горячие струи воды для дома. Ответ на этот вопрос сделал фамилию Рэя нарицательной и помог ему озолотиться в буквальном смысле.
Еще несколько примеров:
- Продавать не железные дороги, а перевозки
- Продавать не семена травы, а зеленую лужайку
- Продавать не рассылки, а возможность бесперебойно получать клиентов, используя эффективный и недорогой канал рекламы
Попробуйте ответить на этот вопрос применительно к вашему продукту и вашим клиентам. Так что же вы продаете на самом деле?
Пуля №2. Золотой ключик убеждения
Представьте, что сжимаете в руке ключ. Почувствуйте его вес, ребристую форму зубчиков и холод металла. Представили? Отлично, уверяет Гари Бенсивенга, ведь он откроет вам двери к невероятной силе убеждения в рекламных текстах.
Этот волшебный ключ — метафора.
Метафоры — образы и слова, которые мы употребляем в переносном значении. Признанный мастер метафоры Мухаммед Али любил говорить: «Порхай, как бабочка. Жаль, как пчела». А вот несколько метафор, которыми мы пользуемся каждый день: «вершина айсберга», «кость в горле», «львиная доля».
Метафоры делают текст сильным и энергичным. Хорошая метафора экономит слова, легко запоминается и оставляет после себя долгое и приятное послевкусие, как глоток вина. Но есть и правило: не злоупотребляйте метафорами в тексте. Даже в самом пышном торте крема и украшений должно быть в меру.
Попробуйте добавить по 2-4 метафоры в тексты своих последних писем. Стали ли они сильнее, ярче и проще для восприятия?
В качестве упражнения попробуйте в течение недели ежедневно придумывать по 10 метафор на любую тему. Выписывайте их в столбик в отдельную тетрадь или документ. Очень скоро вы поймете: метафоры приходят сами собой, нужно лишь терпение и внимание.
Пуля №3. Три важнейших урока для копирайтеров
Урок 1
Копирайтинг — не хитроумная игра ума, а продажа посредством слов.
Главный герой рекламного текста — отнюдь не копирайтер, и не его заказчик, а продукт и потребитель. Все, что делает копирайтер, он делает для потребителя, исходя из его нужд. Все, что пишет копирайтер, он пишет на языке потребителя понятными ему словами.
Урок 2
Создание текстов — это не спонтанный творческий процесс, подвластный порыву вдохновения. Не существует проблемы писательского ступора. Существует проблема ленивого исследователя.
— Мне потребовалось некоторое время, чтобы понять: лучшие копирайтеры — неутомимые упорные исследователи. Подобно шахтерам, они копают, бурят, взрывают и рубят до тех пор, пока не обнаружат золотую жилу среди груды шлаков. Джон Кейплз советовал мне собрать в 7 раз больше информации, чем я смогу рассказать.
Урок 3
Использовать силу своего ума.
Большинство людей ищет миллион предлогов и оправданий, чтобы избежать необходимости думать. Поэтому перед тем, как сесть за клавиатуру, обдумайте стоящую перед вами задачу.
— Чтобы понять, что именно сработает, а затем написать ясный и убедительный текст, вам нужно ясно мыслить. Для этого вы должны расслабиться, убрать обезьянью болтовню из головы и начать спокойный неспешный диалог с самим собой – приятную увлекательную беседу о том, что имеет смысл для данного рынка и данного товара.
После этой беседы ложитесь спать, а затем каждое утро давайте слово вашему подсознанию. Вот почему так полезно писать сразу после пробуждения и почему следует постоянно держать блокнот и ручку на ночном столике возле кровати.
Пуля №4. Шесть слов, которые сделают вашу рекламу интереснее и правдоподобнее
Молодым авторам недостает любопытства. Как это ни странно, но именно молодые принимаются писать, не разобравшись досконально в вопросе, думая «выкрутиться» на одном писательском таланте.
6 слов, которые нужно всегда держать в уме — это вопросы. Кто? Что? Где? Когда? Как? Почему? Применительно к маркетингу и рассылкам вопросы можно сформулировать так:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Что вы хотите ей продать?
- Какую пользу принесет ей ваш товар и чем он лучше своих аналогов?
- Почему клиенты должны выбрать именно вас?
- Где лучше всего разместить вашу рекламу?
- Когда это нужно сделать?
Ищите ответы на вопросы каждый день и не успокаивайтесь, пока не докопаетесь до истины. «Не бывает скучных предметов, — подытоживает Бенсивенга, — бывают лишь скучные писатели».
Пуля №5. Два самых могущественных слова в рекламе
Современная реклама грешит раздутыми сверх меры обещаниями и нездоровым глянцевым оптимизмом. Слово «бесплатно» не пропускают спам-фильтры, да и читателям оно давно набило оскомину. Когда мы слышим что-то неправдоподобное и фальшивое, наш внутренний спам-фильтр скептически отвечает: «Ага… Конечно!»
— Секрет мгновенного обогащения!.. — Ага, конечно… — Удалить…
— Похудей быстро и безболезненно! — Ага, конечно… — Удалить…
— Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! — Ага, конечно… — Удалить…
Эти два слова — настоящие тираны в мире рекламы, способные убить даже самое выгодное предложение. Как их победить?
— Никогда не обещайте больше, чем можете доказать! И в заголовке всегда соединяйте обещание и доказательство в одно целое, не заявляя одного без другого.
Нет более мощного и надежного способа обойти любую защиту. Подкрепите ваши обещания хорошим, добротным доказательством и увидите, как число откликов стремительно возрастет.
Есть еще один способ обойти скептическое «Ага, конечно» — используйте конструкцию «если… то…». Она мотивирует читателя к действию, апеллируя его же собственными интересами.
Пример: «Если у вас найдется 20 минут в месяц — я гарантирую, что в вашей жизни случится финансовое чудо». Формула проста, но стоит попробовать и убедиться, что она работает.
Почаще прислушивайтесь к своему внутреннем спам-фильтру. И если написанные вами строки вызывают реакцию «Ага, конечно» — подумайте, как сделать ваш текст более убедительным.
Вывод
«Пули» заслуживают того, чтобы сделать их своей настольной книгой. Помимо конкретных рекомендаций Бенсивенга открывает в них философию копирайтинга, который, как пуля, способен поразить в яблочко любую маркетинговую мишень.
Загрузка...
