Лифт для бренда

Мы живем в эпоху переизбытка предложений (наконец-то). В мире, где большинство товаров, продуктов и сервисов уже невидимы. У каждого есть десятки аналогов. Поэтому наступило время войны брендов. И победить в ней непросто, всегда найдется тот, который, почему-то, людям нравится больше.

Можно любить продукт, но сложно любить торговую марку. Их невероятное количество и они похожи друг на друга, как листья на дереве. Например, недавно я столкнулся с одним продуктом, который успешно существовал на рынке больше 10 лет. Но люди не могли описать свое отношение к нему. Кроме слов «традиционно» и «качественно» больше не было ничего. Почему это тонкий лед? Потому что, как только кто-то сделает что-то похожее, но на 3% качественней — многие переключаться и уже не вернутся. Логично, что к «традиционным» и «качественным» ты ничего не чувствуешь и поменять одних на других очень легко без каких-либо угрызений совести.

Сложно любить производителя. Он сидит где-то далеко на своем инновационном заводе и вряд ли имеет со мной что-то общее. Помнить — да, но не любить. Так же, как сложно быть благодарным полке в супермаркете или испытывать чувства к тележке. Любят бренды.

В мире существуют десятки миллионов торговых марок, каждый день воюющих за наше внимание и деньги. Но лишь пять из миллиона становятся иконами и навсегда находят свой уголок в сердцах людей. Не удивительно, что их капитализация исчисляется миллиардами долларов. Что же делать всем остальным?

Рекламу. Пока ничего другого не придумано. Только благодаря ей можно общаться с людьми, рассказывая про свой гениальный продукт. И только так можно перейти от торговой марки к бренду. Но, чтобы стать выдающейся, реклама должна быть изначально рискованной, такой, чтобы вы просыпались мокрыми ночью от мыслей: а не перегнул ли я палку? Потому что поддерживая статус-кво, вы не взлетите, сколько бы денег на эфир не потратили. Синоним креативности — это риск. Невозможно стать сильным брендом, не создав ничего нового. Максимум, чего вы достигнете не рискуя — это укрепите свои позиции на своем «этаже». Возможно, заработав при этом. Но вы не перейдете на следующий уровень, не окажетесь в высшей лиге, где вращаются суммы в тысячи раз больше.

Мы живем в эру стартапов, а создатели новых IT-продуктов часто грешат тем, что скептически относятся к рекламе и маркетингу: все эти явления, на их взгляд, искусственны и нелогичны. Они фанатично сконцентрированы на своем продукте и забывают, что чаще всего причиной краха бизнеса оказывается не плохое качество продукта, а проблемы с распространением.

Питер Тиль, основатель PayPal, один из первых инвесторов Facebook, LinkedIn, а также целого ряда других суперуспешных стартапов, как-то сказал: «Если вы изобрели что-то новое, но не сумели придумать эффективный способ это продать, ваш бизнес никуда не годится вне зависимости от качества вашего изобретения». Самый эффективный способ продать что-либо людям — это дать им почувствовать, что вы такой же человек, как и они, который искренне любит то, что делает. И тут без бренда и хорошей рекламы никак.

Как и любое явление, бренд может обладать разной силой и способностью влиять на людей, обогащая их своей аурой. Очевидно, что каждый бренд проходит свой путь — от слабейшей до сильнейшей формы. И раз есть путь — должны быть и перевалочные пункты, рубежи. То же самое творится и с людьми. Взрослея, мы меняемся. Я набрел на статью, в которой описаны четыре стадии становления нас, как личностей — это Атлет, Воин, Состоявшийся (здесь я перевел свободно) и Духовный.

Этот этап характерен для молодых людей, которые жадно ищут признания среди окружения. То, как они выглядят, их одежда, манеры — все это имеет наибольшую важность. Практически все их внимание, деньги и энергия расходуются на то, чтобы быть физически привлекательными. Лучше всего поведение Атлета характеризует подросток, который проходит мимо зеркала и бросает мимолетный взгляд на себя.

Некоторые люди остаются в стадии «Атлет» почти всю жизнь.

Взрослея, мы входим в стадию «Воин». Все действия нацелены на то, чтобы пробиться вверх по карьерной лестнице, купить дороже машину, получить больше зарплату, престижнее знакомство. Обладать — вот, ради чего живет Воин. Нащупав свою силу, он вовсю применяет ее в своих интересах.

Происходит переоценка ценностей, начинает волновать вопрос: «Что я сделал для других?» Личные успехи отходят на второй план. Вы начинаете духовно просыпаться и задумываться: «А что я оставлю после себя?». Это огромный шаг вперед от фазы воина.

Финальный этап — это стадия духа. Мы понимаем, что мы есть больше чем то, что сумели заработать. Мы духовные существа. Духовная фаза характеризуется чувством «выхода за пределы собственного разума» и сосредоточения на том, что ждет нас вне наших физических тел. Больше нет надобности кому-то что-то доказывать, бежать, пытаясь обогнать. Духовные существа наслаждаются каждым моментом, видят и ценят гармонию во всем. Они над всем тем, что волнует обычных людей.

И, если бренды, взрослея, проходят этапы становления личности — я подумал, что было бы интересно посмотреть, на что это похоже в их мире. Для того, чтобы разобраться какие стадии бывают, где тот переломный момент, когда торговая марка превращается в бренд, и что нужно, чтобы это произошло — представим, что все торговые марки и бренды живут в одном пятиэтажном доме. Назовем его «Дом Филипа» (в честь Котлера). Чем сильнее бренд — тем выше он забрался. Переход между этажами все сложнее и сложнее, поэтому так много брендов внизу и так мало вверху. Давайте побываем на каждом из них и узнаем, чем живут его обитатели. Интересно, на каком этаже сейчас ваш бренд? Что вас там держит?

Когда в следующий раз в фантастическом фильме вы увидите город-инкубатор, состоящий из миллионов однообразных капсул-коконов, где выращиваются какие-то организмы — то представьте, что вот так выглядит первый этаж нашего дома.

Как только вы зарегистрировали торговую марку, вы сразу же оказываетесь здесь, где в бушующем океане однообразия и сообщений типа «качество гарантировано» живут миллионы одноклеточных торговых марок. Во всех квартирах одинаковый ремонт, у дверей серые коврики. Это огромная экосистема, в которой все копируют друг друга.

Торговые марки хотят только одного — продаваться как можно больше, думая о цене, а не о ценностях. Они каждый день рождаются, умирают и исчезают бесследно — но никому нет дела.
Несмотря на то, что люди могут пользоваться продуктами или услугами одних и тех же торговых марок — делается это на автомате, в силу привычки. К одноклеточным торговым маркам у людей сугубо утилитарное отношение. Купил, съел, забыл. Как к рекламному флаеру, который вам вечно пытаются всунуть в руку у входа в метро и вы берете из уважения к человеку, который его протягивает. А через 20 секунд он оказывается в урне.

Торговые марки могут рекламироваться, но это, скорее, похоже на хаотичную раздачу своих визиток, чем на продуманные коммуникации. «Услышьте меня, позвоните мне, купите меня». Представьте столб на перекрестке, где висит выцветшее объявление: «Металл стружка т.: 232 33 22» или «Конд. изделия от производителя» — реклама одноклеточных торговых марок воспринимается так, независимо от канала.

Нужно, чтобы торговая марка начала излучать эмоции. Для этого должны появиться первые маркеры бренда, которые скажут, чем она отличается от остальных.

Интересное имя, логотип, уникальная упаковка и другие дизайнерские фишки — все то, что так хочется назвать и считать брендом, еще им не является. Имя, логотип, рисунок и даже видеоролики — это материальные маркеры. Пока у вас и вашего продукта нет истории, связывающей все воедино, эти маркеры пусты. Они лишены смысла, не заполнены опытом и воображением людей.

Упаковка может быть трижды оригинальной, но если за ней нет больше ничего — бренд пока не существует. Существует только упаковка.

Здесь обитают торговые марки, которые думают, что они уже бренды, хотя это еще не так. Каждый из них обладает Brand starter pack — маркерами бренда. Все это где-то озвучено, задокументировано, но людям плевать. Им попросту неинтересно. Потому что все истории брендов-дармоедов были созданы не для людей, а для себя.

Бренды-дармоеды уже вкусили эффективность рекламы и теперь пользуются ею вовсю. Они сидят на рекламной игле, относясь к своим коммуникациям без особого энтузиазма. Укололся — продажи растут, не укололся — падают. Все просто. Обитатели второго этажа не верят в эмоции, миссии, ценности, считая все это мишурой, сказками для маркетологов. Они верят в количество, мечтая в один прекрасный день накрыть своей рекламой всю планету, буквально завернуть её, как апельсин в салфетку.

Что нужно потребителям? Удовлетворение потребительских нужд. И бренды-дармоеды думают, что отлично справляются с этим, хором повторяя одни и те же слова.

Как я уже говорил выше, можно быть довольно успешной компанией, производить хороший продукт, иметь лояльных покупателей, но не иметь бренда. Вот здесь на 10-ой минуте есть интересный момент, когда ведущий просит описать бренд Ban (компания с многомиллионными оборотами) у команды его топ-менеджеров, чем буквально вводит их в ступор. Подумав, кажется, целую вечность, они начинают сыпать какими-то дикими клише, присущими всей категории. Потому что бренда не существует, есть только название торговой марки или же бренд-дармоед, который активно рекламируется.

Недавно на отдыхе я включил телевизор и наткнулся на рекламный блок. Один за другим шли ролики разных фармацевтических брендов-дармоедов. Все они сливались в какофонию из чихающих детей, мам, бабушек, дедушек, которые держатся за спины. Диктор спрашивал «Беспокоит кашель? Болит горло, голова? Нервы? Пучит?» Потом отвечал: «Есть решение!» Десять роликов по абсолютно одинаковой схеме. Как будто зашел в аптеку и рассматриваешь рекламные постеры с улыбающимися людьми, меняются только названия препаратов. Можно перемешать логотипы в конце рекламных роликов — никто даже не заметит.

Повторюсь, если вы хотите подняться на следующий этаж — о потребителях нужно забыть, и подумать: что нужно людям? Отличный пример, иллюстрирующий отличие между человеком и потребителем, случился почти 10 лет назад со стиральным порошком Omo. Как известно, все мамы хотят, чтобы на детской одежде не было пятен. Кажется, очевидно, что грязь — это плохо и одежда должна быть идеально чистой. Но нет! Когда ребенок приходит домой вечером по уши в грязи, довольный как слон — это значит, что он живет яркой жизнью, полной энергии. Любая мама знает это. Соответственно, грязь — это хорошо. Вместо того, чтобы, как все остальные порошки, твердить про уничтожение пятен и грязи (удовлетворение потребностей), Omo подумал о том, чего хочет мама (а не потребитель) и вышел с блестящей кампанией Dirt is good. Значит ли это, что Omo удаляет пятна хуже других, потому что он не сказал об этом в своей рекламе? Конечно, нет. На самом деле он сказал намного больше. Omo — лучший порошок, потому что он знает, что здоровые дети — это часто грязные дети и это счастье. С таким подходом никакие пятна не страшны.

Если вас показывают по телевизору — значит вам можно доверять. Раньше мы жили в такой реальности. И бренды пользовались этим. Как только они попадали «в телевизор», в своей рекламе им достаточно было сказать пару очевидных вещей, типа «правильный выбор», «проверенное качество» — и механизм срабатывал. Сегодня это уже не действует, потому что теперь вас видят в интернете. И, как я услышал когда-то на фокус-группе, «Это одна большая свалка».

В 2018 году уже нет смысла рассказывать людям о качестве. Все технологии делаются в Китае, все продукты — с учетом высоких требований, сервис у всех клиентоориентированный и так далее. Мы давно перестали покупать продукты и начали покупать бренды. Которые теперь в интернете сами по себе.

Люди всегда пытаются оценить индивидуальность окружающих их людей. Также они переносят человеческие черты на неживые предметы, относясь к ним, как к живым. Это является основой концепции индивидуальности бренда. Мы используем человеческие критерии, когда говорим и думаем о брендах. Точно так же, как нам неинтересны обычные, ничем не примечательные люди — мы не обращаем внимания на бренды без индивидуальности. Мы вряд ли станем приглашать к себе домой на вечеринку человека без чувства юмора, с которым не о чем поговорить, кроме работы. Точно так же мы вряд ли купили бы у него джинсы, если бы он создал свой бренд под названием Quality denim.

У каждого бренда должен быть свой «нос», чтобы люди могли за него ухватиться. Этот нос — то, что делает вас особенным. Пока у вас нет носа, вы буквально не понимаете, как себя вести в коммуникациях и ведете, как угодно. Это приводит к тому, что вы сливаетесь с фоном.
Карл Роджерс называет индивидуальность «полноценно функционирующим человеком». То же самое равносильно и по отношению к бренду. С обретением индивидуальности бренд начинает действовать.

Нужно, чтобы бренд-дармоед обрел индивидуальность. Чтобы это произошло, если вы владелец, соберите своих топ-менеджеров, пригласите рекламное агентство (только хорошее) и закройтесь на два дня для проведения стратегической сессии — или бренд-сессии, называйте, как угодно. Если вы владелец компании из трех человек и не можете себе позволить рекламное агентство — все равно закрывайтесь и проводите, хуже не станет, только лучше.

Хотя звучит это словосочетание как что-то скучное и шаблонное, на самом деле это увлекательное и вдохновляющее мероприятие. Вы посмотрите на себя со стороны, подумаете о неожиданных вещах, увидите свой бренд как живого человека с характером, привычками, вкусом, походкой и жизненной позицией. Вы узнаете о себе много нового и четко поймете задачу:

Кому, что и как нужно сказать на рынке, чтобы вырасти.

Первое, что нужно определить — это кто ваш key customer, человек, для которого вы все это затеяли и на котором собираетесь зарабатывать. Сделать это нужно используя всю мощь воображения. Не стоит бояться точных определений, наоборот — чем конкретнее вы опишите своего человека — тем легче вам будет понять, как зайти в его мир со своим продуктом. Избегайте размытости и обобщенности.

У разных рекламных агентств могут быть свои инструменты и методы описания key customer. В целом — вы начинаете с досье, как будто вы агенты ФБР и собираете информацию о подозреваемом, потом переходите к более образным вещам: характеру, вкусам, увлечениям. Что мешает вашему человеку наслаждаться жизнью, что не дает ему спать по ночам, о чем он мечтает, кем видит себя через 5 лет, кому он завидует, что ненавидит, к чему равнодушен, где проводит вечер пятницы и так далее. Я взял темплейт отсюда, немного его дополнил и хочу поделиться с вами. Описывая своего человека, можете двигаться по этой схеме.

После того, как вы опишите своего человека, нужно будет «нащупать» свой бренд, найти его индивидуальность. Точно так же — детально и с воображением. Начните с нюансов стиля своего бренда.

Например, ваш бренд выглядит как греческая ваза, небоскреб, потертые джинсы, рукописный шрифт, детский рисунок. Звучит как Фрэнк Синатра, Канье Уэст, капли дождя по стеклу, болид Ф1, дверной звонок, шепот, горное эхо, гром, мурлыканье. Его любимый анекдот, крылатое выражение, фраза, доводы в споре, строчка из песни, словосочетание, короткая история. На ощупь он прохладный гранит летним днем, пупырчатый полиэтилен, мягкий ковер, шар для боулинга, отделанный деревом руль, пампушка. На вкус и запах — корица, лимон, мед, шоколад или гамбургер, акация весной, костер, морской бриз, мамины пирожки, старая книга.

Все это очень сильно помогает почувствовать свой бренд, найти его особенности, изъяны, «морщинки». Потом переходите к «оживлению», представьте его, как живого человека.

Мое любимое занятие на стратегических сессиях с нашими клиентами — это персонализация их бренда. Когда мы представляем его в роли живого человека со своими нюансами характера и цветом носков. Для меня, чем живее бренд — тем лучше. Бренд должен жить и радоваться жизни! Вот сейчас я подумал, что даже вижу и воспринимаю свои любимые бренды, не как нечто эфемерное, а как конкретных людей. Например, Mercedes — это высокий мужчина по имени Хельмут, ему 47 лет (но выглядит на 40), виски с проседью, темно-синий приталенный костюм, белая рубашка, древесный аромат и, если бы, например, я попросил его рассказать анекдот, было бы что-то типа:

Улыбнувшись на мгновение, он бы вновь стал серьезным. Хельмут супер педант. Я не могу представить, чтобы у него дома капал кран или на кухне заедал ящичек. Это просто невозможно. Уверен, что его рубашки в шкафу висят по строгой математической формуле, но при этом все выглядит изящно. Хельмут наслаждается своим положением в обществе и жизнью, которая течет в благородном, размеренном темпе. Любит посидеть, подумать с бокалом любимого виски у камина. Говорит неспешно и красиво. В общем, производит впечатление.

Если представить BMW — то это молодой человек по имени Уве, ему 29 лет. Джинсы, кроссовки, кожаная куртка под которой футболка с принтом. Уве живет моментом (как поколение Pepsi), наслаждается темпом жизни, любит фильмы Гая Риччи и много путешествует. В его спальне дома висит большой плакат с изображением молодого Брюса Ли. Уве — предприниматель, который охотно идет на риск. Любит большие компании.

Таким образом я могу описать все сильные бренды: потому что у каждого из них есть свой характер. Вы можете сказать, что эти бренды располагают сотнями миллионов на коммуникации — поэтому у них сформировался четкий имидж. Да, но что мешает, например, хлебному ларьку у метро поставить возле себя стенд за $100, на котором вместо «Всегда свежая сдоба», будет: «Я — ларек по имени Рома. Больше всего на свете я люблю душистые булочки и запах теста. И не люблю, когда скучно. Привет!» Для того чтобы стать сильным брендом, нужно начать мыслить и действовать как сильный бренд, даже если вы пока лилипут.
Рожая бренд, вы уже будете знать, для кого вы это делаете. Какая эмоциональная связь должна появиться между вашим человеком и вашим брендом?

«Ты помогаешь мне достигать моих целей».
(The Economist)

«Ты всегда рядом, подзадориваешь меня».
(Amazon)

«Я наслаждаюсь каждой минутой с тобой. Даже, если это не продлится долго».
(Martini)

«Я не могу без тебя: ты даешь мне то, чего не могут дать другие».
(Apple)

«Ты помогаешь мне вырасти в глазах других и я тобой пользуюсь».
(Louis Vuitton)

«Я бы никому не призналась, но ты делаешь меня счастливее».
(McDonalds)

Выяснив индивидуальность своего бренда, приступайте к формированию его сути (Brand essence). Она уже у вас есть — осталось только зафиксировать. Поэтому еще раз:

1. Кем вы являетесь для вашего человека?
2. Что вы ему предлагаете сделать?

Я сторонник очень простых и понятных определений сути бренда. Таких, чтобы даже дети смогли понять, кто вы есть? Давайте сделаем тест. Представим, что мы разрабатываем новый международный бренд для сайта по поиску работы. Вот здесь очень хорошо описано то, что происходит в жизни людей, когда они подумывают о новом рабочем месте.

Мы замечаем, что существует некое напряжение во всем этом процессе поиска и смены работы. По-сути, каждый второй не прочь рассмотреть предложение, потому что не особо доволен текущей работой, но боится сделать шаг. Тревожится, оправдывается, откладывает и продолжает ходить в свой поднадоевший офис. Это может длиться годами, а то и жизнями. Вот и отлично! Для нашего бренда вырисовывается очень хорошая роль и суть. Вместо того, чтобы рассказывать про удобство и другие качества сервиса (любимое занятие брендов-дармоедов), давайте скажем, что наш бренд — это тот друг-оптимист, который всегда верит в тебя до последнего (у каждого есть такой). «Давай, у тебя все получится!» — говорит он. «Меняй эту чертову работу, отправляй резюме, ты сможешь все!» Наш бренд — это вдохновляющая инъекция уверенности. Это пендель, который заставляет проснуться и действовать. С такой сутью становится ясно, зачем вы существуете, что вы обещаете, кто ваш враг — кому, что и как нужно сказать, чтобы сработало.

Появляется бренд. Задокументирована его индивидуальность, суть, миссия, обещание и так далее. Возможно, уже пройдено несколько стратегический сессий. Но как сделать так, чтобы люди узнали все то, что было рождено в рекламных агентствах и отделах маркетинга? Нужна коммуникация и здесь начинаются проблемы. Сделав уверенный первый шаг, бренды-отличники почему-то очень осторожничают со вторым. Часто их реклама похожа на затертую до дыр историю о любви, мужской дружбе, доверии, заботе и партнерстве. Это приводит к тому, что они делят одну индивидуальность на всех. Люди знают о существовании бренда-отличника, но «общаться» с ним не хотят. Потому что он будет вновь рассказывать какие-нибудь правильные вещи и все начнут зевать.

Основополагающая стратегия нашего банка — быть банком.

Бренды-отличники изо всех сил пытаются все делать так, чтобы их похвалил учитель и поставил в пример всему классу. Они очень системные, последовательные и от этого скучные. «Эксперимент» в их словаре — это ругательное слово. Давайте посмотрим на мою любимую категорию — банковское дело. Мне кажется, концентрация брендов-отличников в ней зашкаливает. Чем так любят заниматься банки в своей рекламе? Рассказывать о том, что они банки. «Да, но ведь и так видно, что вы не вэйп-шоп», — говорят люди. А банкам все равно. Они продолжают идти по методичке. Вместо того, чтобы создавать свой бренд в мире людей, они снова и снова создают банк.

Представим, что к нам обратился влиятельный политик, который собрался баллотироваться на большой пост. Он заметная фигура, у него есть свой штаб, программа и так далее. Но что скажет людям, что он хороший человек? Ведь голосовать хочется именно за такого. Как сделать так, чтобы люди приняли его в свой мир? Для этого как минимум нужно не угодить в ловушку и не начать декламировать «Сильна країна», «Лідерські якості»,«Рішучі зміни»,«Добробут», «Майбутнє» — все то, что скажет о том, что вы еще один политик из мира политиков. Вместо того, чтобы пытаться создать образ идеального политика —нужно показать всем, что вы такой же обычный человек. Секрет в этом.

Наверняка вы слышали про носки премьер-министра Канады Джастина Трюдо (если нет, погуглите Trudeau socks).

Гениально. Скажите, какого еще любого другого канадского политика вы знаете за все 150 лет независимости Канады? Это называется креативность — и для этого нужна храбрость. Если бы Джастин надевал темно-зеленые носки, потом коричневые, потом бордовые, потом кремовые — он бы был пусть и хорошим, но очередным политиком. А теперь — он человек. Все бренды-отличники выбирают между бордовыми и коричневыми носками, никто не рискует даже посмотреть в сторону носков с утятами.

Креативность — это смелость сделать первый шаг.

Фильмы интригуют нас узнать, что будет дальше. Детективы — кто убийца? Спортивные игры — кто победит? Покемоны (когда они были популярны) — какого персонажа мне не хватает? Реклама — тоже должна чем-то интриговать. И это у брендов-отличников выходит из рук вон плохо.

Бренды-отличники соглашаются и подписываются под каждым словом — но сами так не делают. Почему?

Ведь этого еще не было, не существовало, на это еще никто не реагировал. Вы будете первым. Вы не можете знать наверняка, что получится. Для того, чтобы создавать новое — нужно быть героем, а герои живут этажом выше.

Брендам-отличникам приходится тяжело еще и потому, что есть 8 чертиков, которые изо всех сил их останавливают. Эти чертики никогда не спят, всегда тут как тут и шепчут на ухо довольно разумные вещи, если разобраться.

Создавать новое сложно, для этого нужно стать немного «двоечником». Один из наших любимых кейсов прошлого года отлично подходит для объяснения, что я имею в виду. Чтобы в категории ритейлеров электроники появилось что-то действительно новое, Comfy стал «двоечником».

Результаты кампании были настолько хороши, что в кейсе пришлось их спрятать, чтобы конкуренты не взорвались от восхищения. Тем не менее, посмотрите, в скольких людей вселился чертик Бенни, когда они впервые столкнулись с таким Comfy:

Без «нового» бренд-отличник не может продвинуться вверх, и ему остается только ходить по кругу. Свои символы, жаргон, и «всякие штучки», все то, что делает бренд по настоящему брендом, не могут взяться из учебников — их нужно создать.

Для того, чтобы еще раз понять отличие между брендами-отличниками и жителями следующего этажа, брендами-героями, давайте посмотрим на их разговор друг с другом:

Почему Reebok — это бренд-отличник? Потому что из года в год он пытается соответствовать трендам. Хочет оставить свой след, но пока оставляет только послевкусие вторичности. Вроде бы он все делает правильно, по учебнику, но ему еще далеко до героя, а до иконы — несколько световых лет. Потому что, пытаясь угнаться за чем-то, вы всегда будете немного отставать. Как раз такое впечатление на меня производит бренд Reebok.

Почему Nike — это бренд-герой, который стал иконой? Потому что он не пытается никому и ничему соответствовать. Он делает то, во что верит сам. Он нашел свою норку.

У французов есть интересное выражение сherchez le créneau, на английском это звучит find the gap, а мне хочется перевести как ищите свою норку. Сегодня стратегия — это король. Уже недостаточно просто взять и изобрести что-то хорошее, может быть даже лучшее. Побеждает тот бренд, который находит свою норку в мире людей, а его продукт при этом может быть самого обычного качества. Все популярные норки уже давно заняты. Но есть те, на которые никто не обращал внимания, думая, что они слишком простые. А, возможно, сейчас как раз пришло их время.

Для этого нужно прикладывать ухо к земле. Представим, что вы — новый пивной бренд «Шон Пенный». Давайте посмотрим на пивную категорию, какие норки уже заняты? Все, что касается вкуса, традиций, авторского рецепта, ингредиентов, мужской дружбы, футбола. Ищем свободные норки. Например, есть такая: люди пьют пиво, чтобы «нажать на паузу» то, о чем лень думать сегодня (особенно под вечер). «Have a break, have a KitKat» — только в категории пива.

Бренды-отличники, все как один, пытаются втиснуться в те норки, которые уже заняты. И поэтому им очень сложно стать особенными, а их продажам — выдающимися. Если вы заняли норку, в которой вы не единственный — значит у вас проблемы с позиционированием.
Какая ваша позиция? Понятна ли она людям и что в ней нового?Позиционирование бренда живет в воображении людей. Вы не найдете «неколы» (uncola) в баночке 7UP. В природе не существует такого продукта, он есть только в головах людей.

Позиционирование — это лучший тест на повторялку. Оно либо есть, либо нет. Вы либо сам по себе, либо клон.

Стать повторялкой намного легче, чем кажется. Это происходит постоянно. Вспомните себя у какой-то достопримечательности, например, на фоне Эйфелевой башни — вы делаете селфи и выкладываете в Instagram, думая, что ваше селфи особенное (как и двести миллионов таких же). Многие бренды поступают точно так же, меняя лишь фильтры.

Слабенький бренд — это всегда «Я тоже» бренд.

Вместо того, чтобы быть большой рыбой в маленьком пруду и потом увеличивать его, большинство стремится стать маленькой рыбкой в огромном океане.

Нужно совершить героический поступок: стать первым — тем, кто попробовал и получилось. А также посмотреть это шестиминутное выступление Стива Джобса (в шортах). Оно не утратит актуальность ни в 2018, ни в 2218.

Я долго думал, как назвать жителей четвертого этажа: бренды-победители, бренды-чемпионы, бренды-лидеры, сильные бренды. Все это мне не особо нравилось, и я решил дать им имя «герои». Потому что в том, как они себя ведут, есть что-то героическое. И для того, чтобы попасть на четвертый этаж, бренду-отличнику нужно совершить подвиг.

Чтобы не путаться в определениях, стоит сказать, что из 12 архетипов бренда, (о котором я писал тут) есть один, который называется «Герой». Это мой любимый архетип. Что может быть более вдохновляющим, чем Люк Скайуокер, который идет к своей большой цели, сражаясь с грозным врагом? Но разных продуктов, товаров, сервисов и норок настолько много, что, конечно же, далеко не всем брендам нужно вести себя как героям в классическом понимании (несясь с мечом на дракона под воодушевляющую музыку). Героизм обитателей четвертого этажа может выражаться в совершенно неожиданных, на первый взгляд, вещах.

Давайте перенесемся в 1997 год. Американский автомобильный рынок изобилует рекламами мощных двигателей, скоростных погонь, красивых девушек, виражей, заносов, визга тормозов. Volkswagen сидит на платформе «Drivers wanted», разработанной агентством Arnold, и выпускает этот героический ролик, который называется «Sunday afternoon»:

«It fits your life. Or your complete lack thereof»,«Встраивается в вашу жизнь. Или в ее полное отсутствие». На протяжении минуты мы видим двух парней, которые просто шатаются по городу за рулем Гольфа, подбирая вонючее кресло и потом избавляясь от него. Это же какая-то антиреклама! И одновременно это один из моих самых любимых роликов за всю историю Volkswagen.

А теперь вернемся еще раньше — в 1993. Бренд Snapple — в то время один из самых популярных безалкогольных напитков Америки, чьи продажи выросли с $50 миллионов до $700 миллионов буквально за несколько лет. Что произошло? В эпоху громадных, пафосных компаний, управляемых серьезными бизнесменами в дорогих костюмах внезапно появляется Венди — обычная женщина, сидящая на ресепшене Snapple и читающая письма от обычных людей (по совместительству, фанатов Snapple) с их самыми обычными просьбами и историями. Это был невиданный ранее бум. С брендом творилось что-то фантастическое — его вдруг полюбили практически все 300 миллионов американцев.

Но потом руководство решило «уволить» Венди и перейти на более рациональную, классическую платформу, сконцентрировавшись на продукте и натуральности своих ингредиентов. Из бренда-героя Snapple превратился в бренда-отличника, который пытается быть смешным, — и все рухнуло.

У маркетологов Snapple в руках было настоящее сокровище, которое они не смогли удержать и погубили. Продажи начали стремительно падать, компания была продана впопыхах, потери составили $1,4 миллиарда.

Готовность защищать определенный набор идей (то, во что ты веришь), даже если это может кому-то сильно не понравиться — является отличительной особенностью брендов-героев. Каждый из них четко знает, зачем он здесь.

Так или иначе, у каждого бренда-героя есть великое задание, которое он пришел исполнить в этот мир. Поскольку цель действительно большая, ее нельзя просто так взять и достичь. Это путь длиною в жизнь. Как нескончаемая борьба добра со злом. И бренды-герои противостоят злу, у которого множество обличий: лень, нежелание развиваться, неуверенность в себе, обыденность, «инкубаторство», ненависть, жадность и так далее.

Чтобы увидеть картину полностью, давайте посмотрим на миссию бренда сверху. То, что по-английски называется helicopter view. Миссия бренда-героя звучит просто, но чтобы найти эту свою простоту, нужно детально проработать все семь разделов. Говоря проще, все бренды-герои хотят улучшить мир и сделать нас счастливее, но каждый из них находит то, как именно он будет это делать. С чем бороться, что пытаться изменить.

Бренды-герои знают, что принадлежат не своему топ-менеджменту, а людям.
Поскольку они живут в их воображении. И чтобы попасть туда, они используют секреты, долго лежавшие у всех под ногами, о которых никто не догадывался. Это можно сравнить со стартапами Кремниевой долины, которые находят то, что было под рукой, но долгое время всеми упускалось из виду. До появления Airbnb у туристов не было особого выбора: они переплачивали за номера в отелях, тогда как владельцы не знали, как легко и без риска сдать свои дома и квартиры. Создатели Airbnb увидели свой секрет там, где остальные не видели ровным счетом ничего. То же самое сделали создатели Uber. Мало кто мог вообразить, что можно построить бизнес с многомиллиардными оборотами, используя желание одних людей съездить куда-нибудь и желание других свозить их туда. Кажется, что чего-чего, а разных служб такси было точно в избытке. Но стремление раскрывать секреты и вера в них помогли создателям увидеть возможность, лежавшую у всех под ногами.

Как банально бы это ни звучало, но нужно еще раз посмотреть на то, как устроен наш мир. Как устроены мы, люди, и наши отношения друг с другом. Чего бы мы не хотели знать о себе, что мы хотим скрыть, что на самом деле нас волнует?

Креатив вредит многим и многим брендам — обитателям первых трех этажей. Плохой креатив. Он портит им жизнь, расставляя коварные ловушки на их пути. В погоне за «цепляющей идеей», они теряют связь с миром людей и сами теряются, усложняя то, что должно оставаться простым. Потому что думают, что все простое — недостаточно креативно.

Злейший враг всех брендов-героев — это ложь. Вы не встретите ни одного бренда-героя, который говорил бы неправду или же «сладкую» правду. Правда должна звучать просто. А, например, для того, чтобы в своей рекламе показать настоящую маму на своей настоящей кухне, которая говорит настоящим языком, оказывается нужен героизм.

Бренды-герои верят в силу креатива и блестяще им пользуются. Они знают, что креативность — это не вопрос размера. Маленькое может быть прекрасным и очень часто именно так и происходит. Бренды-герои умеют видеть то маленькое вокруг, чего другие не замечают.
Несколько лет назад я прочитал интервью со Стивом Джобсом, где он сказал, что каждая новая идея — это ни что иное, как комбинация старых элементов. И умение создавать эти комбинации зависит от нашей возможности видеть связи. Именно это характеризует креативных людей — им удается находить и связывать то, во что другие не верили или не видели.

Прогресс должен быть с человеческим лицом. Многие компании, особенно те, которые занимаются разработкой технологий, постоянно сталкиваются с тем, что их лицо обретает черты робота и с этим нужно бороться.

В 2003 году Sony испытывала проблемы с брендом, которые можно было описать так: все тебя знают и уважают, но нет чувств. Стояла задача «оживить» бренд Sony, вывести его из мира технологий и привести в мир людей. Сделать так, чтобы люди рассмотрели в нем то, к чему можно что-то испытывать. Агентство Fallon взялось за дело и разработало стратегию о том, что Sony и люди нужны друг другу, чтобы раскрывать свой потенциал. Человек — это финальный компонент в каждом Sony. Главная тема кампании звучала так: «Именно вы делаете Sony — Sony».

Не могу сказать, что получилось что-то гениальное, но это один из первых роликов с таким монтажным приемом в рекламном мире:

В одном интервью директор по стратегии Deutsch LA, Роб Кемпбэлл, сказал интересную фразу: «Don’t talk at me — talk with me». Не могу найти подходящий перевод, но смысл мне очень нравится. C чего начинается бренд-герой? С понимания того, что домохозяйка Ирина даже не подозревает о существовании рекламных агентств и маркетологов. Ирина заинтересована в товарах и продуктах, а не в креативных директорах (потому, что не знает, что такие вообще есть).

Давайте окажемся по эту сторону экрана. Отключим маркетологов и посмотрим на то, чем мы занимаемся, глазами людей. Любое рекламное сообщение, любая наша коммуникация прежде всего конкурирует за внимание, пытаясь переключить его на себя. В итоге подавляющее большинство рекламы во всем мире выглядит, как помеха, и люди отмахиваются от нее, как от мух. Потому что жизнь вокруг куда интереснее, чем очередной рекламный ролик.

Бренды-герои знают это и поэтому их реклама часто не выглядит, как реклама. Они не пытаются продать свой продукт, не кричат о своем сервисе — они говорят о жизни вокруг.

Люди уже полностью переместились в интернет, а самый распространенный способ контакта с ним — это смартфон. Посмотрите, как сегодня проходит ваш день. Что бы вы не делали, где бы ни были — вы всегда со смартфоном в руке. В среднем мы смотрим на его экран около 300 раз в день (5 часов использования ежедневно), причем 85 раз мы просто беремся за него без какой-либо причины.

По данным исследования SOASTA, 92% жителей Нью-Йорка начинают день с проверки смартфона. Это явление получило название Facebook-душ (утренний Facebook, а также Instagram и сюда же Twitter). Если смартфона нет рядом, наша жизнь останавливается. Мы словно выключаемся и попадаем в вакуум, начинаем паниковать. Для некоторых смартфон уже стал чем-то вроде части тела. Потерю смартфона можно сравнить с утратой близкого друга, который знает о вас все.

К чему я веду? К тому что вашу следующую рекламу люди скорее всего увидят именно на своем телефоне. И конкурировать в борьбе за их внимание там она будет не с другой рекламой, а с контентом, который с каждым днем становится все более изощренным и быстрым.

Я только что открыл свой Facebook и немного проскролил ленту. Что я увидел:

• 10 лучших голов недели в игре FIFA18 на Playstation.
• Котята шарахаются своего изображения в зеркале и подпрыгивают на полметра вверх.
• Как открыть бутылку вина при помощи туфли?
• (ваша реклама)
• Родители приковали своих 13 детей цепями к мебели и теперь их судят.
• Удивительная дружба совенка и собаки.
• Узнай, какое ты кондитерское изделие.

То, что мы видим и любим в интернете, можно назвать одним словом — контент. И задача рекламы — найти свое место в мире контента, стать его гармоничной частью. Энди Уорхол когда-то сказал: «В будущем каждый сможет стать знаменитым на 15 минут» («In the future everyone will be famous for 15 minutes»). Я думаю, что это будущее уже наступило, только вместо пятнадцати минут у нас есть 5 секунд — ровно столько, пока кнопка skip не станет активной.

Ваша компания продает нечто большее, чем придуманный вами продукт. Помимо него вам нужно постоянно «продавать» саму компанию своим сотрудникам. И бренды-герои очень хороши в этом, потому что каждый из них верит во что-то свое. А когда веришь — заряжаешь этой верой окружающих.

Я считаю, что у каждой компании, у каждого бренда, должна быть книга со своим уникальным названием. На страницах этой книги будет описан весь их мир, каким они его представляют.

«Какая еще книга, какой мир, мы продаем кефир», — может быть, скажет кто-то из вас.

Неважно, что вы создаете и продаете, важно — почему вы это делаете. С верой во что? Согласитесь, если ваши сотрудники будут приходить на работу, зная, что ваша компания верит в то, что хороший кефир делает этот мир добрей (и, действительно, трудно представить злодея, который любил бы кефир) — ваш бренд будет силен изнутри.

Угадайте, у какого бренда это могло бы быть написано во вступлении в его книге?

We create things for every kind of imagination. Products that stimulate the senses and refresh
the spirit. Ideas that always surprise, and never disappoint. Innovations that are easy to love, and effortless to use. Things that are not essential, but hard to live without. We’re not here to be logical. Or predictable. We are here to pursue infinite possibilities. We allow the brightest minds to interact freely, so the unexpected can emerge. We invite new thinking, so even more fantastic ideas can evolve. Creativity is our essence. We take chances. We exceed expectations. We help dreamers dream.

(У этого).

Коммуникации внутри очень важны для построения бренда. Не стоит недооценивать их силу. Когда я был на экскурсии в городке Google в Кремниевой долине, то узнал, что раз в неделю его создатели Ларри Пейдж и Сергей Брин, подкалывая друг друга, рассказывают всем своим сотрудникам о том, что произошло за последние 7 дней. Какие проекты сейчас в работе, что смешного, хорошего и не очень случилось за неделю, кто на них подал в суд, кто поблагодарил. Одна из дизайнеров Google сказала мне, что это очень вдохновляет. После таких встреч все буквально разбегаются по своим рабочим местам с пониманием того, каким большим делом они заняты. Гугловцы верят в то, что они работают не ради денег, а ради того, чтобы вся информация во всем мире была доступна каждому, независимо ни от чего.

Брендинг — это процесс, который длится, пока бренд существует. О брендах-героях всегда найдется повод поговорить, потому что они постоянно работают над этим.

Какой сейчас есть повод поговорить о вашем бренде?

Отдельная небольшая глава в книге должна быть посвящена ценностям. Выбирать их нужно тщательно и звучать они должны просто, так, чтобы их было легко запомнить. Ценностей не должно быть много, достаточно несколько штук, но таких, чтобы они действительно «грели» вас и ваших сотрудников. Очень часто так называемые корпоративные ценности выглядят очень банально, особенно у брендов-отличников. Словно записанные под диктовку за школьной партой.

Плохой пример:

— Проактивность
— Честность
— Ориентация на результат
— Ответственность
— Доверие
— Порядок

Для брендов-героев их ценности — это то, во что они действительно верят, а не просто набор шаблонных существительных.

Мы приближаемся к финальному, самому высокому этажу. Здесь, в стратосфере, живут Иконы — бренды, которые стали чем-то особенным для поколений по всему миру. Символами, которые люди приняли как сокращенное обозначение важных в их жизни идей и вещей.

Найти свой миф.

Учитель Йода.

Если вы оказались здесь — скорее всего, это навсегда. Ваши имена превратятся в татуировки. Вы станете частью культуры. Вас даже перестанут воспринимать, как бренд и начнуть относиться, как к чему-то высшему и непоколебимому.

Для того, чтобы достичь уровня иконы, бренду-герою нужно долго идти своим путём, несмотря ни на что. Если бренды-герои обязательно привносят собой что-то новое в свою категорию, то иконы олицетворяют ее. Они — прототипы, которые мы используем, чтобы оценивать все другие бренды. Вмещая в себе целые философии, они являются масштабными культурными явлениями и практически создают новые религии. Аура вокруг бренда-иконы настолько сильная, что один лишь его знак (логотип) уже вызывает эмоциональный всплеск.

Мы им слепо доверяем.

Иконы знают, что в основной своей массе реклама забывается, даже хорошая, поэтому они пользуются ей как наполнителем, материалом, фоном, на котором долго вынашивают какую-то свою великую мысль. Все гениальное — просто. Их мысли тоже звучат просто: Just do it, Think different, Never hide, Go forth, Think small. Весь секрет в том, что они были первыми, кто нашел эту норку, озвучил этот миф.

Иконы соперничают не на рынке продуктов и сервисов, а на рынке мифов. То есть их конкуренты — даже не другие бренды, а фильмы, книги, музыка, интернет, телевидение. Их интересуют мифы, которые существуют на стыке культурных противоречий. То, что волнует целые поколения. И иконы умудряются дать этому голос.

Он уже существует в обществе, буквально лежит под ногами, но пока, по тем или иным причинам, до него никому нет дела. Обычно причины звучат так: мы еще не готовы к такому, еще не время. У икон природное чутье на такие вещи.

Чаще всего это происходит так: нужно выступить против того, что принято в данный момент за правило. По сути, стать белой вороной, заявив, что мир может стать лучше, если взглянуть на определенное явление под другим углом.

Так иконой стал Dove, который сказал, что наше восприятие красоты деформировано миром глянца. Природная красота, которая несовершенна, «лежала» у всех под ногами, но Dove был первым, кто открыто заявил об этом, выступив против того, на что десятилетиями молилась вся категория — идеала. Давайте вспомним, как Dove получил свой статус иконы.

А что с украинскими брендами, есть ли среди них иконы? По моему мнению, ближе всего к иконе приблизился Roshen 17 лет назад. Помните эту кампанию? Произошла магия. Roshen нашел норку, которая срезонировала сразу у нескольких поколений украинцев. С третьего этажа он попал на пятый (видимо, бывает и так). И остался бы там, если бы не остановился. Эта кампания была настолько сильной, что ее энергия до сих пор питает бренд Roshen. Я по прежнему чувствую ее тепло, хотя прошло уже почти два десятка лет.

Вернемся в 1959, когда, возможно, в истории рекламы произошел первый случай рождения иконы. Время мощных, громких и красивых автомобилей. «Три толстяка» — большая Детройтская тройка (Chrysler Group LLC, General Motors и Ford Motor Company) правят миром. Появляется маленький, толстенький и уродливый Фольксваген Жук (к тому же еще и немец). Вместо того, чтобы идти путем бренда-отличника и пытаться скрыть свои недостатки, например, наняв фешн-фотографа, легендарное агентство DDB уговаривает клиента на подвиг. В стране великанов запускается кампания, которая открыто говорит: «Think small». В этих двух словах было все: и мощное позиционирование бренда и наезд на общепринятое мнение о том, что «чем больше — тем лучше». Самая эффективная реклама за всю историю Volkswagen, сделавшая Жук первым автомобилем на планете, который купили 20 миллионов раз. Фольксваген нашел свою норку настолько удачно, что вместе с ней захватил и миф, к которому проявило интерес целое поколение. Причем на рынке существовали и другие маленькие автомобили, но никто из них даже не думал говорить о том, что «быть маленьким — круто». Все они, скорее, из кожи вон лезли, чтобы доказать, что они «тоже автомобиль». Фольксваген был первым.

Жители последнего этажа всегда опережают свое время. То, что Nike делал в 1995, актуально и сегодня.

Хотя иконы стоят миллиарды долларов, они ведут себя просто, потому что знают, что только находясь в уязвимом состоянии бренд может оставаться настоящим для людей. Как только бренд становится неуязвимым — он перестает быть интересным. Обитателям пятого этажа не нужно никому ничего доказывать, они открыты к людям, им нечего скрывать.

Спасибо, что дочитали до этого момента. Думаю, пора заканчивать.

В завершение хочу сжать всю статью до одного абзаца и пожелать вам и вашему бренду счастливого пути наверх.

Людям безразличны прилагательные, которые навешивают на себя бренды. Их интересует только то, что бренд может сделать для них, а не какой он. Лучшие игроки на рынке прекрасно знают это. И, вместо того, чтобы рекламировать себя, помогают нам выразить то, какими мы хотим быть.

Давайте делать крутую рекламу!