Прямые рассылки (direct mail) — это рассылка печатных материалов по физической почте. Маркетолог отправляет открытки, проспекты, флайеры, каталоги и обычные письма с расчётом на реакцию клиента: переход на сайт, посещение заведения или просто положительную эмоцию.
Электронный аналог прямых рассылок — email-маркетинг.
В чём преимущества прямых рассылок
Если email-маркетинг хоронят каждый год, то, кажется, с прямыми рассылками всё давно и так понятно. Но статистика говорит совсем о другом — печатные материалы живы и в чём-то работают даже лучше электронных писем.
Вот несколько преимуществ прямых рассылок.
1. Дают больше переходов
Люди чаще взаимодействуют с бумажными письмами, чем с электронными. По статистике, переходы из обычных рассылок составляют 5,3%. «Переход» значит, что человек сделал то, чего от него хотели в письме: позвонил по телефону, перешёл по ссылке, посетил ресторан.
Для сравнения, переходы из email-рассылок по данным UniSender за 2019 год 1,11% (почти в 5 раз меньше!).
2. Меньше конкуренция
По статистике, каждый офисный работник получает около 120-140 email-писем в день. Рекламные сообщения просто теряются в таком потоке входящей почты.
Обычных писем мы получаем куда меньше — в среднем, 2 сообщения в день. Привлечь внимание потенциального покупателя проще.
3. Высокий ROI
Согласно данным DMA, каждый доллар, вложенный в почтовую рассылку, приносит $29 прибыли. Это не так много, как у email-рассылок, но больше, чем, например, у платного поиска.
4. Лучше запоминаются клиентам
73% покупателей предпочитают рассылки по обычной почте как способ коммуникации с брендом. А 57% людей говорят, что получая такие сообщения, они чувствуют заботу со стороны компании.
Конечно, мы говорим о красивых и полезных письмах, которые запоминаются клиентам. Приведём несколько примеров.
Письмо-коробка. ADT продают защитные системы для домов. С помощью креативной рассылки они рассказали о своём продукте потенциальным клиентам:
Фитнес-календарь. В тренажерных залах знают, что большинство клиентов забрасывают занятия после 1-2 месяцев. В одном из фитнес-клубов Бразилии с помощью прямой рассылки показали, что только долгие тренировки могут дать результат:
Дом без света. В поддержку часа Земли WWF прислали коробку, в которой можно «выключить» свет:
Большое преимущество прямых рассылок в том, что на них можно не только смотреть, но и пощупать руками. Иногда посылка и вовсе превращается в интерактивное развлечение, как в примерах выше.
5. Эффективны в связке с другими каналами
Прямые рассылки не могут существовать в отрыве от других маркетинговых каналов. Обычно в письмах есть какой-то призыв, который ведёт человека дальше по воронке продаж: ему предлагают подписаться на рассылку, перейти на сайт или сделать первую покупку со скидкой.
6. Можно отследить статистику
Существует мнение, что отследить статистику обычных писем невозможно: мы не узнаем, что подтолкнуло человека зайти на сайт или купить товар. Отчасти, это правда: клиент может прочитать письмо и совершить целевое действие спустя неделю или месяц.
Но способы посчитать людей, которые пришли благодаря прямым рассылкам, всё же есть.
Чаще всего маркетологи используют уникальные ссылки, по которым можно отследить клиентов. Что это может быть:
- Уникальный адрес сайта. Например, лендинг, на который можно попасть только по ссылке из письма.
- QR-код с UTM-меткой. Человек считывает его с телефона и появляется в нашей системе аналитики.
- Уникальный номер телефона, который есть только в бумажных письмах.
7. Подходят для всех возрастов
Если вы занимаетесь только онлайн-маркетингом, то шанс, что вашу рекламу увидят пожилые люди, невелик. По статистике, только 4 из 10 человек 65 лет и старше пользуются смартфоном. Из них в соцсетях зарегистрированы только 3 из 10. Прямые рассылки помогут охватить эту аудиторию.
Есть ли недостатки
Конечно, куда же без них.
Нужно знать адрес
Если вы хотите отправлять персонализированные письма, вы должны знать, где живут ваши клиенты. Но узнать физический адрес пользователя не так-то легко — большинство людей просто не хотят его давать.
Попробуйте предложить какой-то бонус в обмен: например, подарок, который придёт по почте.
Если вы работаете локально, ничего не мешает сделать массовую рассылку писем по городу. Но шанс, что так вы найдёте свою аудиторию невелик — скорее всего, большинство писем просто не попадут в цель.
Это дороже, чем email-маркетинг
Подготовить дизайн, написать текст и распечатать письма дороже, чем отправить email-рассылку. Зачастую подготовка бумажного письма занимает больше времени, особенно, если компания до этого не занималась прямыми рассылками.
Чтобы подготовить обычную рассылку, нужен дизайнер, который умеет работать с печатными материалами, и оборудование для печати. Конечно, дизайн, печать и отправку можно заказать на аутсорсе, но это тоже дополнительные расходы.
Не такая подробная аналитика
Мы можем узнать реакцию людей на наше письмо, но на этом возможности аналитики заканчиваются. Подробные отчёты о том, сколько получателей открыли сообщение, выкинули его в урну или просто не увидели его, мы не получим.
Возможности прямых рассылок сильно ограничены
Обычные письма невозможно складывать в серии или отправлять в ответ на различные действия человека. С их помощью мы не сможем провести человека по воронке продаж, обучить пользоваться продуктом или быстро сообщить важную информацию.
В этих задачах email незаменим.
Вывод
Direct mail — эффективный канал маркетинга, который используют далеко не все. Людям нравятся бумажные письма и они часто переходят из них на сайт или звонят по телефону.
Как и многие другие инструменты, прямые рассылки хорошо работают в связке с другими каналами. Например, с помощью писем можно собирать email-подписчиков, приглашать людей в соцсети или звать напрямую на сайт.
Бумажные письма не заменят email-маркетинг. Мы не сможем быстро отправить обычное письмо в ответ на действия пользователя, да и с подробной аналитикой тут проблемы. Сегментировать пользователей, персонализировать сообщения и настраивать автоматические цепочки не получится. Email-рассылки в этом плане незаменимы.
Рекомендуем попробовать прямые рассылки как один из каналов привлечения клиентов.
Загрузка...
