Что такое Amazon Advertising
Название Амазон PPC отсылает к рекламной модели pay-per-click, когда рекламодатель платит за клик по объявлению, а не за показ рекламы (как в pay-per-impression).
У РРС есть две модели: flat rate и bid-based.
Flat rate PPC — это «плоская», фиксированная ставка. То есть за клик есть стандартная цена, которая всегда остается на одном уровне. На нее ничего не влияет, ее нельзя изменить.
Amazon (как и Google Ads) использует bid-based PPC — т.е. основанную на предложении цены систему формирования ставок. Ее также называют конкурентной. При ней ставка не зафиксирована на одном уровне, а может меняться в зависимости от конкурентности и частотности ключа, геотаргетинга, времени показа объявлений и других факторов.
Учитывая настройки ставок, рекламодатели попадают в аукционы.
Аукцион биддинга Amazon
Аукцион позволяет рекламодателям соревноваться за наиболее выгодное место показа рекламы.
Аукцион Амазон работает так же, как и аукцион Google Ads, — на основе аукциона Уикри. В нем все завязано на самой высокой ставке.
Рекламодатель в настройках биддинга указывает ставку — максимальную сумму, которую он готов платить за показ объявления
↓
Система проводит аукцион между похожими рекламодателями (т.е. теми, кто конкурирует за одно и то же рекламное место)
↓
Выигрывает рекламодатель с самой высокой ставкой — он получает самую высокую позицию объявления (т.е. рейтинг объявления №1) и платит самую высокую СРС. Эта СРС будет только на 0,01$ больше, чем следующая (вторая) по размеру ставка.
То есть, к примеру, в аукцион попадают три рекламодателя:
- Маша устанавливает ставку 2$;
- Валера — 2,5$;
- Андрей — 3$.
Аукцион выигрывает Андрей со ставкой 3$. Но за клик он будет платить не 3$ — не ту ставку, которую указал в настройках. А 2,51$ — вторую по размеру ставку + 0,01$.
Рекламные форматы Amazon Ads
На маркетплейсе есть 3 формата рекламы: Sponsored Products, Product Display, Sponsored Brands.
Во избежание путаницы уточним: Product Display — это подвид Sponsored Products; он также нацелен на рекламу конкретного частного товара (а не бренда). При этом часто его обсуждают отдельно, в отрыве от Sponsored Products, и выделяют в отдельный вид.
Где показываются объявления?
Места показа Sponsored Product с таргетингом на ключи:
- результаты поиска;
- страница информации о товаре Amazon;
- внешние площадки, если они используют Extended Ad Network (Beta);
- + показ ретаргетинговым пользователям за пределами Amazon, которые просматривали карточку товаров, но не конвертировались (Beta).
Amazon Extended Ad Network — это своего рода аналог КМС у Google Ads, призванный расширить рекламные возможности Амазон. Долгое время места размещения рекламы были ограничены самим маркетплейсом. Amazon Extended Ad Network выглядит как логичный шаг к тому, чтобы на равных конкурировать с рекламными гигантами Google и Facebook.
Впервые запущен в начале 2017 года. Суть в показе объявлений на независимых сайтах, их мобильных и десктопных версиях, app-версиях.
Sponsored Product с таргетингом на товары (Product Display):
- страница с информацией о продукте;
- справа от результатов поиска;
- внизу результатов поиска;
- на странице отзывов клиентов и на странице «Читать все отзывы»;
- вверху страницы со списком предложений (offer listing page, OLP);
- в сгенерированных Амазон маркетинговых письмах (к примеру, рекомендациях).
Sponsored Brand показываются на странице результатов поиска Amazon:
- на первом экране (над «сгибом»), который видно без скролла вниз;
- на одном из 3 мест размещения после «сгиба».
Сколько стоит реклама на Amazon?
СРС на Амазон обычно колеблется от 0,02$ до 3$, в зависимости от категории или подкатегории продаваемых товаров и конкурентности ниши. По данным AdBadget, средняя СРС на Amazon — 0,97$.
Чтобы рассчитать бюджет кампании, нужно сделать несколько вещей.
Во-первых, посчитать коэффициент рентабельности до расходов на рекламу, т.е. выяснить ACOS в точке безубыточности. Это важно, чтобы понимать, сколько вы в принципе можете себе позволить тратить на объявления, чтобы сохранять рентабельность.
Коэффициент рентабельности (profit margin, маржа прибыли) рассчитывается, как отношение чистого дохода ко всем доходам от реализации товара.
Во-вторых, запустить тестовую кампанию (или несколько), чтобы оценить результаты при выбранном уровне биддинга. Если кампания настроена правильно, но получает мало показов, попробуйте последовательно увеличивать ставки, пока не найдете идеальное соотношение расходов/охвата. Дальше в коррекции ставок поможет оптимизация, о которой мы поговорим в другой статье.
SEO vs PPC
У Amazon SEO и РРС, по сути, одна цель: сделать так, чтобы товар отображался выше в поисковой выдаче. Выше позиция → больше показов → больше продаж → профит! Только вот пути достижения этой цели фундаментально отличаются.
РРС
РРС повышает продажи мгновенно.
Рекламной кампании не нужно время для разгона. Она стартует сразу и сразу дает плюс-минус устойчивый результат.
Вы делаете ставки → покупатель видит объявление → вуаля.
Итого:
- РРС поддается более легкой и точной настройке в плане выбора ключей, по которым должен быть показ, оптимизации биддинга и так далее. В SEO предсказать результат на основе вносимых изменений гораздо сложнее;
- таргетированная реклама — это быстрый и легко измеримый результат. Минус — она требует бюджета.
SEO
SEO улучшает органическое ранжирование со временем.
Поисковая оптимизация основана на улучшении видимости товаров за счет оптимизации листинга. Листинг оптимизируется за счет включения релевантных ключевых слов в атрибуты и добавления контента (картинок, текста, отзывов). Это улучшает кликабельность и коэффициент конверсий, которые в свою очередь улучшают органическое ранжирование. Круговорот улучшения в Amazon SEO, можно сказать.
Итого:
- поисковая оптимизация — это бесплатно;
- минус — иногда нужно прилично времени, чтобы SEO помогло вывести продукт в топ.
| Amazon SEO | Amazon PPC | |
| Цель | Улучшает ранжирование товаров в поисковой выдаче → увеличивает трафик → повышает продажи | |
| Что это | Оптимизация листинга под ключевые слова | Разработка, менеджмент и оптимизация рекламных кампаний |
| Размещение | Органическое ранжирование в поисковой выдаче | Рекламные места в поисковой выдаче и на страницах товаров |
| Расходы | Зарплата SEO-специалисту или маркетологу | Зарплата PPC-специалисту или маркетологу + рекламный бюджет |
| Эффект | Быстрый/средний. Быстрая индексация. Выведение в топ обычно занимает время | Быстрый. Мгновенное выведение в топ возможно (зависит от конкурентности, ставок и т.д.) |
| Поисковое ранжирование | Ключевые слова на странице товаров | Ключевые слова на странице товаров + похожие ключи |
РРС + SEO = ♥
SEO и РРС — не обязательно враждующие инструменты, которые требуют выбора: либо одно, либо другое. Одновременный запуск кампаний и поисковая оптимизация — это дрим-тим, способный принести потрясающие результаты.
Показ объявлений завязан на релевантности: если реклама нерелевантна запросу пользователя, он ее не увидит.
Для кампании с таргетингом на товары/категории важно, чтобы страница товара была оптимизирована под ключевые слова. Если она не оптимизирована, кампании Amazon Ads работать не будут. Или будут, но неправильно (и это даже хуже). Оптимизация листинга — задача, напрямую связанная с SEO. Это раз.
Два — цель любой рекламы заключается в увеличении продаж. Продажи происходят при клике на карточку товара и конверсии. А улучшить кликабельность (CTR) и коэффициент конверсии помогает… Правильно, SEO.
То есть противопоставление SEO и PPC — не вполне правильная постановка вопроса. Используйте их в комплексе, чтобы получать лучший результат, и обязательно интегрируйте стратегии SEO и PPC.
К примеру, если по определенным запросам вы попадаете в органический топ выдачи, рекламу по этим ключам можно отключить. Если по каким-то ключам выйти в топ никак не удается, а есть гипотеза, что по ним приходят весьма выгодные покупатели, имеет смысл запустить на них таргетированную рекламу.
Впрочем, важно понимать, что не только SEO поддерживает PPC. Наоборот это тоже работает.
Количество продаж влияет на органический рейтинг товара. То есть если вы только начали работать на маркетплейсе, значит, в органике вас нет, и продаж, соответственно, тоже нет (или их минимум, потому что как вас найдут?..). В этой ситуации запуск PPC-кампании принесет «быстрые» продажи → они улучшат органическое ранжирование. Это актуально не только для новых товаров, конечно, но для них — в первую очередь.
Таким образом Amazon SEO и Amazon PPC — это отличные инструменты и по отдельности, и потрясающий тандем.
Что делать, если вы продвигаете свой магазин на Амазон, и у вас еще нет ресурсов для параллельного ведения и SEO, и PPC? Стартуйте с SEO: грамотно составленный листинг в приоритете всегда, а он начинается именно с SEO, ключей, релевантного контента. Когда это будет сделано, запускайте PPC, чтобы отработать потенциал этого контента по максимуму и запустить цепочку «продажи → лучше органика → лучше реклама → лучше органика → лучше реклама…».
Кому подойдет Amazon Ads и зачем он нужен?
У Амазон 3 типа рекламы: Sponsored Products, Sponsored Brands и Product Display.
Производители (vendors) могут использовать все три типа.
Продавцы (sellers) с профессиональным планом продаж могут использовать Sponsored Products и Display; с регистрацией в Реестре брендов — еще и Sponsored Brands.
При этом реклама Амазон подойдет вообще всем — и продавцам, и производителям в любом сегменте ecommerce-рынка. Давайте посмотрим на пару примеров.
#1 Продавец восстановленных ноутбуков
Андрей продает восстановленные ноутбуки на Амазон. У него хорошие результаты: много заказов, ACOS в среднем 25% — по его расчетам это приемлемо. Такой результат помогли принести хорошо оптимизированные страницы и отзывы.
Зачем ему РРС? С помощью рекламы Андрей может усилить свою позицию на рынке, увеличить количество заказов и узнаваемость бренда. Его преимущество — наличие статистики. Андрей уже знает свои бестселлеры и может не тратить бюджет на рекламу других товаров. Он может сфокусироваться на самых эффективных позициях: сделать кампанию Sponsored Products с таргетингом на ключи по бестселлерам; а также кампанию Sponsored Brands, которая будет помогать в продвижении не только товаров, но и бренда.
Таким образом он будет получать постоянный трафик за счет SEO на разные группы товаров, повышать продажи товаров-бестселлеров за счет рекламы, плюс планомерно увеличивать узнаваемость и долю рынка за счет рекламы бренда.
#2 Продавец новых товаров для фитнеса
Маша продает на Амазон товары для фитнеса. Сейчас у нее средние результаты в органике, а продаж для бизнеса недостаточно. При этом по статистике она уже видит товары — фавориты покупателей. Такая ситуация — наличие минимальной статистики и потребность в улучшении бизнес-результатов — идеальный момент для старта рекламной кампании.
Данные позволяют Маше тестировать рекламу на Амазоне, чтобы увеличить количество заказов, рассказать о бренде. Ей подойдет реклама Sponsored Products с таргетингом на товары/категории для бестселлеров.
Остальные товары стоит протестировать через автоматические и ручные кампании Sponsored Products с таргетингом на ключи. Это поможет найти позиции, которые могут приносить хорошие результаты, но раньше получали недостаточно статистики для анализа. А заодно выделить те, которые неэффективны в рекламе — и их лучше отключить. Это поможет избежать рэкет-эффекта, когда одни товары перетягивают на себя прибыль, получаемую с продажи других.
#3 Новый продавец картриджей
Валерий только начинает работать на маркетплейсе; он хочет продавать картриджи для принтера. Для него РРС — это способ не только получить первые заказы и отзывы, но и продвинуться в органике.
Хорошим решением для него будет запуск нескольких кампаний Sponsored Products с небольшим бюджетом — порядка 15$/день. Запустить авто- и ручную кампании с таргетингом на ключи, плюс ручную с таргетингом на товары конкурентов/категории.
Это поможет быстро получить статистику, которую потом можно использовать для оптимизации кампаний и листинга.
Таким образом, не важно, есть у вас статистика уже или нет. В любом случае и с любым типом товаров есть смысл тестировать рекламу на Амазон!
Ключевые слова, минус-слова и типы соответствия
В Амазон есть 3 типа соответствия ключевых слов: широкое, фразовое и точное. В целом они работают так же, как ключевые слова в Google Ads:
- ключевые слова в широком соответствии обеспечивают показ при запросах, в которых есть все слова из ключа, даже при смене порядка слов, ошибках, синонимах и т.д.;
- ключевые слова в фразовом соответствии обеспечивают показ, если слова в запросе идут в том же порядке, что и в ключе; даже если перед и после них дописаны другие слова;
- ключевые слова в точном соответствии обеспечивают максимальное соответствия запроса и ключа, требуя точного совпадения с поисковым запросом; но все таки допускают близкие к точному соответствую варианты запросов.
Для Sponsored Brands можно использовать модификаторы широкого соответствия, чтобы указать слова в запросе пользователя, которые должны вызывать показ объявления. Модификатор широкого соответствия добавляется через прописывание символа «+» перед словом.
Минус-слова работают в фразовом и точном соответствии.
Типы кампаний: автоматическая и ручная
Ручные и автоматические кампании Амазон отличаются принципом работы и получаемыми результатами. Давайте рассмотрим оба типа.
Автоматические кампании
Продавец выбирает бюджет и товар, Amazon выбирает ключевые слова и товары конкурентов для показа на основе категории продукта, связанных продуктов и ключей в дескрипшине.
Плюсы:
- отлично подойдет новеньким продавцам, у которых нет опыта в Амазон Ads;
- на старте пригодится PPC-специалистам для тестирования производительности всех вариантов кампаний;
- собранные Amazon данные можно будет использовать в будущих кампаниях. Система отслеживает клики и обрабатывает статистику 2-4 дня. На сбор плюс-минус нормального объема данных, которого уже достаточно для того, чтобы делать выводы, уйдет примерно 2-4 недели;
- автоматические кампании позволяют экспериментировать без особых усилий;
- есть шанс показываться по ключам с длинными хвостами, которые сложно найти/придумать самому.
Минусы:
- автоматический выбор ключей — меньше контроля по сравнению с ручной кампанией, которую можно контролировать полностью;
- автоматические кампании биддятся за релевантные ключи, но «релевантные» далеко не всегда равно «прибыльным»;
- всегда будут попадаться нерелевантные запросы, пусть даже в небольшом объеме (что вообще зависит от качества листинга; чем лучше оптимизирован контент в листинге в плане ключевых слов, тем лучше система понимает суть вашего предложения и тем точнее подбирает ключевые запросы для показа объявлений из автоматических кампаний);
- автоматическая кампания — это одинаковые ставки для высококонверсионных, средне- и низкоконверсионных запросов. И для неконверсионных запросов вообще.
Ручные кампании
Ручные кампании таргетируются вручную на ключевые слова, продукты или категории. В первом случае вы, как и в Google Рекламе, сами добавляете список актуальных ключей, во втором и третьем — можете указать релевантные товары/категории, на страницах которых можно показывать вашу рекламу. Для ключей можно использовать широкое, фразовое или точное соответствие для лучшего контроля над использованием бюджета.
Общая рекомендация для кампаний с ключами — использовать порядка 20-40 слов в группе для более удобного контроля (хотя конкретное число зависит от выбранной стратегии и структуры) и однозначно не превышать предел в 500 ключей.
Если вы выбираете 500+ ключей, ну однозначно часть из них окажется нерелеватной товару и будет приносить низкий коэффициент конверсии (возможно даже при высокой кликабельности). Уследить за этой статистикой будет сложно ввиду объемов используемых ключей, а потому бюджет тратиться будет, а сразу это заметно не станет.
Плюсы:
- больший контроль над настройками кампаний;
- больше возможностей максимизировать объем продаж и усовершенствовать ACOS;
- ручной таргетинг на ключи = более точный таргетинг = успех;
- легко снизить ставки для неэффективных ключей или приостановить их работу;
- можно проверять новые ключевые слова и регулярно тестировать новые варианты словосочетаний (или варианты с разными типами соответствия) для поиска самых эффективных;
Минусы:
- больше времени на менеджмент, контроль, управление;
- ручной подбор ключевых слов требует постоянного анализа, оценки статистики и вмешательства специалиста.
Автоматические кампании не лучше ручных. А ручные не лучше автоматических. Оба типа рекламы важны и нужны, мало того, даже опытным PPC-специалистам есть резон запускать автоматические кампании, чтобы посмотреть на собранные системой данные и поискать новые, эффективные варианты настроек. И, само собой, предпринимателям и новичкам в Amazon Ads всегда есть смысл учиться работать с ручными кампаниями.
Amazon — это постоянно меняющийся маркетплейс, где важно следить за биддингом, ключами, результатами показов, экспериментировать, проверять гипотезы и внедрять изменения после тестов. Даже если вы уже добились успеха и вышли на установленные KPI, не останавливайтесь на достигнутом — оптимизируйте свои кампании и добивайтесь большего.
Метрики в Amazon Ads
Показы, клики и продажи, а также ROI, ROAS и другие маркетинговые маркетинги одинаковы для любой платформы, что Google Ads, что Amazon. Поэтому рассмотрим только специфичные метрики, которые встречаются при работе с этим маркетплейсом.
ACOS (Ad Cost Over Sales) — стоимость рекламы относительно продаж. То есть процент денег, полученный от продажи товара, который был потрачен на рекламы. Помогает в оценке эффективности рекламы.
ACOS = (все расходы на РРС / доходы от РРС) * 100%
Pre-Ad Profit Per Sale — «дорекламная» прибыль с продажи. То есть какую прибыль вы получаете с продажи товара БЕЗ рекламы, т.е. через органику, учитывая стоимость изготовления, налоги и т.д. К примеру, мы продаем кроссовки за 60$. На изготовление кроссовок мы потратили 12$, на налог Амазон — 10$. Считаем:
60$ (доход от продажи) – 12$ (расход на изготовление) – 10$ (расход на налог) = 38$
Если мы продадим эти кроссовки через органику, не используя платное продвижение, 38$ и будет нашей Pre-Ad Profit Per Sale — дорекламной прибылью с продажи товара.
Pre-Ad Profit Per Sale = цена продажи — стоимость изготовления — налог
Break-even ACOS — ACOS в точке безубыточности. То есть при какой ACOS вы не несете никаких расходов и не получаете никакого дохода. Продолжая предыдущий пример, если дорекламная прибыль с продажи 38$, а мы потратили на РРС и зарплату РРС-специалисту 38$, то тут мы и оказываемся в точке безубыточности. Мы тратим на продвижение товара 38$ и получаем от его продажи 38$ дохода.
Доходы равны расходам — безубыточность
Target ACOS — целевое значение ACOS. Всегда считайте целевые метрики до старта, чтобы грамотно спланировать свою работу, высчитать допустимый уровень ставок, правильно построить стратегию для повышения прибыльности.
Целевой ACOS = маржа до рекламы (Break-even ACOS) — целевая маржа после РРС
Еще важно знать несколько показателей, которые прямо не касаются рекламы в Амазон, но косвенно с ней связаны: ODR и Shipping Performance.
Почему они важны?
- потому что для рекламы Sponsored Products продавцу нужно получить Buy Box. А чтобы получить Buy Box в том числе нужно иметь нормальные показатели ODR и Shipping Performance;
- влияют в целом на то, как Амазон относится к бизнесу на площадке. К примеру, за Late Shipment Амазон может «забрать» Buy Box на 7 или даже на 30 дней.
ODR (Order defect rate) — процент заказов с дефектом: негативным отзывом покупателя, наличием гарантийной жалобы по заказу или Chargeback claim. При этом если в одном заказе пользователь написал негативный фидбек + подал гарантийную жалобу, это будет считаться не одним дефектом заказа, а двумя. То есть по рейтингу ударяет не количество заказов в дефектами как таковое, а количество именно дефектов. Требуемый уровень ODR — меньше 1%. Чтобы проверить его, зайдите в Performance → Account Health → Performance Metrics.
ODR = процент заказов с дефектом от общего количества ваших заказов
Гарантийная жалоба (A-to-Z Guarantee claim) может быть подана покупателем из-за нарушения правил Amazon (чаще всего доставка позже установленного срока, несоответствие товара описанию, наличие дефектов). Если система признает гарантийную жалобу покупателя, продавец не получает деньги за заказ. Может быть оспорена продавцом.
Chargeback claim технически похожа на гарантийную жалобу: клиент может подать ее, чтобы вернуть свои деньги, если видит нарушения в получении заказа. Разница в том, что гарантийная жалоба подается Амазон — и регулирует вопрос с возвратом денег тоже Амазон. А Chargeback claim подается через банк или кредитную организацию, через которую покупатель проводил оплату, при помощи инструмента «чарджбэк». То есть Амазон не участвует в регулировании ситуации. Используется покупателями реже, потому что операция сложнее обычной гарантийной жалобы.
Показатели доставки (Shipping Performance) — параметр оценивания бизнеса на Amazon, который включает:
- Late Shipment Rate — показатель, сколько заказов были поздно сданы в доставку. У продавца есть 2 рабочих дня на отправку и прикрепление трекинг-номера. Если нарушить срок, продавец получает Late Shipment. Разрешенный показатель — до 4% от всех заказов на краткосрочном (7 дней) и долгосрочном (30 дней) периодах;
- Pre-fulfillment Cancel Rate — отмена заказа до отправки, к примеру, если количество товара в заказе больше, чем реально есть у продавца. Разрешенный показатель — до 2,5%;
- Valid Tracking Rate — количество заказов с действительными трекинг-номерами. Если вы указали трекинг-номер и он есть в международной базе — он валидный. Если нет — невалидный. Проверяйте указываемые номера — и проблем не будет.
Общая статистика Amazon PPC
При планировании будущих кампаний и анализе уже существующих нужна какая-то точка отсчета, данные, от которых можно отталкиваться для понимания результата. Снижение СРС с 3$ до 2,5$ — это достаточно или нет? Коэффициент конверсии на уровне 4% — это много или мало?
Конкретные цифры «нормы», конечно, очень зависят от категории, типа продаваемого товара; а также от конкретных условий рекламных кампаний. К примеру, коэффициент конверсии у рекламодателя с ставкой 0,5$ наверняка будет отличаться от коэффициента у рекламодателя со ставкой 3$.
Для общего понимания тенденций PPC на маркетплейсе обратите внимание на статистику AdBadger (последнее обновление от 19 июля 2019 года).
Средние данные по продавцам из США на июнь 2019 показывают, что на 1 рекламодателя за 1 день приходится:
- 374 клика;
- 103 990 показа;
- цена 381,48$;
- 35 конверсий;
- продажи 1050,31$;
- коэффициент конверсии 9,47%;
- CTR 0,36%;
- СРС 0,97$;
- ACOS 34,42%.
Аналитика эффективности кампаний
В плотном рабочем графике очень легко начать работать по накатанной, фокусируясь на «здесь и сейчас». Главное, мол, чтобы все работало в данный конкретный момент. Это удобный подход, но он не поможет улучшить результаты в долгосрочной перспективе.
Во-первых, при любых «поломках» (а что-то всегда ломается) придется фокусироваться на тушении пожаров — а ведь их чаще всего можно предотвратить.
Во-вторых, без оценки «было → сделано → стало» невозможно оптимизировать и максимизировать результат. Ведь непонятно, как себя показывают разные инструменты и какой отклик получается от каждого действия, будь это смена ставок или использование новых ключевых слов для таргетинга.
Аналитика — часть еженедельной рутины РРС-специалиста. Без аналитики невозможно понять динамику изменений и сравнить прошлые результаты с нынешними. Спрогнозировать объем кликов или другие результаты на будущее. Строить и проверять гипотезы о факторах, которые влияют на эффективность кампаний. Делать выводы про работу настроек таргетинга, биддинга и любых других.
Какие метрики использовать для анализа
Базовая аналитика кампаний в Амазон по общему принципу схожа с аналитикой Google Shopping. Раз мы говорим о продажах, основным мерилом успеха будет прибыльность, а для ее оценки используйте 3 показателя:
- ACOS;
- ROI (ROI, не ROAS — это важно!);
- реальную прибыль бизнеса (чтобы оценить выход на целевые метрики).
Впрочем, не забывайте, что метрики для анализа выбираются ДО запуска кампании и на основе поставленных целей.
К примеру, если задача кампании — увеличить прибыль, — тогда перечисленные выше ACOS, ROI и прибыль и правда будут основными показателями для оценки эффективности. Но если цель компании не в повышении прибыли, то и мерять эффективность «прибыльными» метриками не получится.
Также иногда нужно работать по рекламе в 0 или небольшой минус, чтобы больше людей сделали первую покупку в магазине. Это может быть нужно, чтобы заработать хороший рейтинг для дальнейшей работе на маркетплейсе или дальше фокусироваться на повторных продажах. В этом случае допускается ACOS на достаточно высоком уровне, вплоть до 100% и выше, ведь если конечная рентабельность работы с клиентом на протяжении всей истории его покупок окупает такое привлечение, то это не будет проблемой. Тут можно ориентироваться уже на увеличение количества заказов, LTV и другие метрики.
Если вы запускаете кампанию для брендинга, показателем эффективности будет рост числа поисковых запросов с названием бренда. В этой ситуации можно сравнивать периоды до/после запуска кампании и фильтровать запросы, чтобы видеть разницу между количеством брендовых запросов. Название бренда нужно смотреть в разных вариантах написания, к примеру, слитно и раздельно.
Почему одного ACOS недостаточно для оценки
ACOS часто называют главной метрикой кампаний в Амазон. С одной стороны, закономерно: это показатель расходов на рекламу относительно доходов от продаж. То есть он прямо показывает прибыльность рекламы. Тратите 10$ на рекламу, зарабатываете 50$ на продаже, значит, ваш ACOS равен 20%. Чем ниже цифра, тем дешевле обошлась продажа, по факту.
При этом важно рассматривать ACOS в контексте.
Во-первых, ACOS помогает быстро оценить, насколько рентабельны ваши рекламные кампании для обеспечения немедленных продаж. Но немедленные продажи и высокая рентабельность инвестиций — не единственные показатели успеха. Например, кампания с более высоким (= «плохим») ACOS может потенциально лучше генерировать новых клиентов, подписки или подробные просмотры страниц, чем кампания с более низким (= «хорошим») ACOS — но в долгосрочной перспективе. То есть использование ACOS как едино верного мерила успеха не учитывает big picture.
Во-вторых, нельзя сравнивать эффективность кампаний только по уровню ACOS в вакууме — это будет игнорировать значимые различия в настройках. Всегда есть контекст. Здесь рекламируются известные товары постоянного потребления, а здесь — реклама нового товара типа once-in-a-lifetime-purchase. Здесь таргетинг на вручную собранные ключи, а здесь автоматически на товары. На эффективность рекламы влияет ее цель, этап жизненного цикла товара, конкурентоспособность ключей, тип товара и конкурентность в нише, настройки кампании. Соответственно, нет «правильного» уровня ACOS — и нельзя только по ACOS судить, что одна кампания действительно работает лучше или хуже другой.
ACOS — это всего лишь один инструмент, который помогает вам принимать решения. Рассматривайте его вместе с другими показателями, отображающими долгосрочный рост бизнеса, — и только так вы сможете получать наиболее полную картину о производительности своих рекламных кампаний.
Как анализировать эффективнее: 3 важных совета
- Установите четкие цели, KPI и целевые бизнес-метрики — и следите за ними. Запускаете кампанию с ремаркетингом, чтобы мотивировать покупателей покупать больше или чаще? Рассчитайте текущий LTV и задайте целевой LTV, который (потенциально) должен быть достигнут после Х месяцев работы кампании. У страницы товара высокий коэффициент конверсии, но вам нужно больше трафика? Ориентируйтесь на клики или подробные просмотры страниц. Каждой задаче — свои метрики.
- Думайте стратегически: не бойтесь жертвовать ACOS сейчас, если в перспективе это поможет достичь лучших результатов. Запускаете кампанию для повышения осведомленности, нового продукта или завоевания доли рынка? Тут нужен более агрессивный подход — и большие ресурсы, которые, вероятно, съедят заметную часть дохода от продажи. Но если вы понимаете, что в перспективе это принесет вам пул новых клиентов, повысит средний чек, принесет продажи нового товара, у которого еще нет конкурентов, — возможно, оно того стоит.
- При сравнении эффективности кампаний учитывайте, что ACOS имеет тенденцию быть нижедля ремаркетинговых кампаний и брендовых ключей (потому что они направлены на людей, которые уже проявили интерес к компании или товару), а также для самых продаваемых товаров (потому что эти товары уже проверены рынком, есть прошлый успех); и выше для поисковых кампаний и новых товаров без рейтинга (потому что на старте нужно больше усилий), а также для высококонкурентных ключей (потому что высокая конкуренция обычно значит выше стоимость рекламы).
Какие есть инструменты для автоматизации анализа
В одной из статей про Google Shopping мы писали про «Эффект рэкета»: когда менее эффективные товары «обкрадывают» более эффективные. В этой ситуации кампания в общем может быть прибыльной, но если копнуть глубже, окажется, что одни товары приносят прибыль, а другие только создают убытки. Прибыль с эффективных товаров перекрывает эти убытки на уровне кампании, поэтому статистика выглядит в целом нормально. Но если убрать неэффективные товары, окажется, что бизнес долгое время недополучал свою прибыль. Возможно, даже много прибыли.
Чтобы избежать этой ситуации, можно автоматизировать часть анализа при помощи отчетов Panda. Пошагово разберемся, как пользоваться этим инструментом автоматизации и рассчитывать потоварную прибыльность рекламы с учетом маржинальности.
Задача
Выгрузить из Amazon статистику по товарам за нужный период.
В Амазон нет возможности посмотреть статистику по товарам из всех групп в кампании одновременно, поэтому выгружать ее придется по одной группе за раз.
Необходимая информация
- SKU;
- показы;
- клики;
- затраты (стоимость);
- CPC;
- заказы;
- продажи (доход).
Пошаговая инструкция
Откройте рекламные отчеты в Amazon → вкладка Ads. На странице под графиком — таблица со статистикой. Проверьте, чтобы в ней были все столбцы из списка выше — эти данные понадобятся системе для расчетов.
Если какие-то колонок нет, добавьте их через кнопку Columns.
Если все на месте, экспортируйте данные через кнопку Export.
Откройте файл. В Excel иногда «слипаются» столбцы, тогда данные отображаются в одном столбце через запятую.
В этом случае их нужно разделить через вкладку Данные → Текст по столбцам (или при помощи надстройки Ёксель). В итоге у вас должен получится файл, где каждый тип данных — в отдельном столбце.
В OpenOffice Calc (и, возможно, некоторых других программах) такой проблемы нет: там система сразу предлагает разделить данные по столбцам. При скачивании OpenOffice Calc рекомендуем использовать англоязычную версию: в ней цифры не форматируются в даты.
Дальше необходимо добавить столбец с ценой по каждому товару. Если у товаров разная маржинальность, также добавьте столбец с маржой в формате от 0 до 1 (0.0001-1). Это же можно сделать позже в Панде.
Когда файл готов, можно использовать Панду:
- Откройте Panda и на вкладке Проекты добавьте новый.
Если у вас еще нет Панды, ее легко получить на официальном сайте. Сервис полностью бесплатный. Вначале панда-специалисты проведут персональную демонстрацию и покажут все фишки системы, а потом помогут создать аккаунт и начать работать самостоятельно.
- Придумайте название.
- Выберите Свой отчет, так как вы будете создавать отчет на базе своего файла, выгруженного из Амазон.
4. Добавьте новый отчет.
- Придумайте ему название.
- Тип кампании — шоппинг (по аналогии с Google Shopping).
- Перейдите к загрузке файла.
- Установите соответствие между колонками в файле и колонками отчета. Это нужно, чтобы система понимала, откуда брать данные для формул.
- Система попросит вас установить маржинальность по товарам. Если она одинаковая для всех товаров, выберите первый вариант, если разная — загрузите из файла (если на предыдущем шаге еще этого не сделали).
- Готово! Panda подготовила для вас расчет ROI, прибыль/убыток по каждому товару, рекомендуемые ставки, а также общие метрики по всему отчету в нижней строке.
Теперь вы точно видите, какие из ваших товаров выгодны в плане рекламы, а которые только тянут на себя деньги, но не приносят никакой прибыли. А знание проблемы — уже половина решения!
Резюмируем
В рекламном сервисе маркетплейса есть несколько видов рекламы. Все они работают по СРС-модели, но отличаются в других свойствах:
- Sponsored Products: реклама товара, показывается в результатах поиска и на других страницах, ведет на карточку товара, таргетинг на ключи, другие товары или интересы;
- Sponsored Brands: реклама бренда (лого + до трех товаров), показывается только в поиске, может вести на страницу магазина, таргетинг только на ключи.
В бета-режиме работает реклама на внешних площадках через систему Amazon Extended Ad Network — своего рода аналог контекстно-медийной сети Google.
Отличаются не только типы рекламы как таковой, но и виды кампаний. В частности, вы можете работать с автоматическими или ручными кампаниями: в первом случае система автоматизирует таргетинг насколько, насколько это возможно, во втором вы по максимуму управляете всем сами. И оба метода хороши:
- автоматические кампании помогают в тестировании, незаменимы для новичков, могут подкинуть новые идеи по ключам;
- ручные дают больший контроль, помогают эффективно управлять ставками и проверять производительность новых ключевых слов.
В работе Amazon использует bid-based PPC — конкурентную систему формирования ставок, основанную на предложении цены. Биддинг при ней зависит от настроек таргетинга, конкурентности ниши, времени показа и т.д. На аукционе победивший рекламодатель платит за показ объявления всего на 0,01$ больше, чем второй в рейтинге продавец — это называется аукционом Уикри.
Размер СРС при этом зависит от конкурентности ниши, иногда сезона, типа продаваемых товаров. Обычно СРС колеблется от 0,02$ до 3$; средняя СРС — 0,97$.
Чтобы рассчитать, какой бюджет можно ставить конкретно вам, для начала рассчитайте ACOS в точке безубыточности и запустите несколько тестовых кампаний, чтобы оценить эффективность выбранного уровня биддинга.
Важный нюанс по поводу эффективности: SEO и PPC — идеальный тандем, преследующий одну цель: сделать так, чтобы товар отображался выше в поисковой выдаче. Хорошие результаты РРС невозможны без SEO-усилий, а SEO-результаты могут затянуться, если не подключать на старте РРС. В общем, все тесно взаимосвязано.
Важно не забывать про аналитику: без нее рекламодатель глух и слеп. Для эффективного анализа важно задавать целевые метрики на старте работы — и задавать их правильно.
К примеру, если вы работаете на повышение узнаваемости, кампании нельзя сразу оценивать по прямой прибыльности, ведь awareness-стратегии не дают мгновенный приток заказов. А вот если задача в повышении продаж, то и показатели должны касаться финансов: ACOS, ROI, непосредственная прибыль; для автоматизации расчетов можно использовать отчеты Panda.
Стройте гипотезы, тестируйте, анализируйте и внедряйте лучшие методики — и успех будет с вами!
Загрузка...
