Стратегии email-маркетинга и их эффективность меняются из года в год. Чтобы понять, что работает, а что — нет, нужно следить за трендами и средними показателями других компаний в вашей отрасли. Чтобы облегчить вам задачу, мы в очередной раз обновили статистику исследования по email-маркетингу и спешим поделиться с вами результатами. Благодаря им вы сможете сравнить себя с конкурентами по показателю открытий, кликабельности, соотношения кликов к открытиям и по другим фундаментальным метрикам email-маркетинга.
В этот раз мы проанализировали более 4 миллиардов писем, отправленных клиентами GetResponse с января по июнь 2019 г. Ниже представлены выдержки из отчета. Более полная информация содержится в обновленном отчете «Глобальное исследование по email-маркетингу».
А теперь давайте обсудим 7 ключевых выводов для индустрии email-маркетинга и узнаем, что это может значить для вашего бизнеса.
1. Обратите внимание на автоматические письма
Все еще думаете, что email-маркетинг — это просто массовая рассылка писем? Подумайте еще раз! Мы снова отметили, что автоматические письма эффективнее, чем письма, отправленные вручную. В среднем, автоматические письма (так называемые «триггерные» письма) имели показатель открытий 44,05% и показатель кликабельности 10,39%. Хотя эти результаты немного ниже, чем за Q3 и Q4 2018 года, цифры показывают, что автоматизация email-кампаний должна быть в топе ваших приоритетных задач на ближайшее будущее.
Автоответчики (так называемые «капельные» email-рассылки или follow-up письма) сохранили впечатляющие результаты — показатель открытий 29,77% и показатель кликабельности 5,92%. Мы заметили небольшое снижение влияния этих типов писем, но, тем не менее, они отлично подходят для взращивания лидов и увеличивают вовлеченность подписчиков в долгосрочной перспективе.
Отличными показателями вовлеченности могут похвастаться и приветственные письма: показатель открытий 82,21%, показатель кликабельности 26,76% и соотношение кликов к открытиям 32,55%. Это больше не должно кого-то удивлять. Приветственные письма помогают построить крепкие взаимоотношения с клиентами, повышают конверсии и доставляемость ваших рассылок.
Представьте, как высоко мог бы подняться показатель кликабельности, если бы в приветственном письме содержался мощный стимул (например, промокод) нажать на ссылку и перейти на ваш сайт?
Источник: reallygoodemails.com
Что это значит:
В среднем, получатели открывают более 4 автоматизированных писем из 10 и нажимают на 1 из 10 таких писем. Вовлеченность растет еще больше, если вы отправляете специальные кампании с приветственными письмами. А теперь сравните эти результаты с другими вашими маркетинговыми каналами.
Заметили разницу?
Именно поэтому среди все каналов интернет-маркетинга именно у email-маркетинга самый высокий показатель ROI.
2. Не бойтесь новых законов
Изменения в законодательстве заставляют дрожать от страха даже самых опытных и хладнокровных маркетологов. В прошлом году новый закон о защите персональных данных (GDPR) всколыхнул всю индустрию маркетинга. В этом году ситуация не легче, поскольку готовится к выходу новый закон штата Калифорния о защите персональных данных (CCPA).
Теперь, когда страсти утихли, как GDPR повлиял на динамику отрасли? Оказывается, что, если не считать кратковременного хаоса и лавины рассылок на тему GDPR, результаты не сильно изменились.
У европейских пользователей, которые сильнее всего ощутили на себе влияние нового закона, следующие метрики:
Средний показатель открытий: 26,77% (Q2 2018), 26,91% (Q3-Q4 2018), 26,84 (Q1-Q2 2019)
Средний показатель кликабельности: 4,58% (Q2 2018), 4,61% (Q3-Q4 2018), 4,35% (Q1-Q2 2019)
В то же время мы наблюдаем незначительное проседание средних показателей глобальной статистики email-маркетинга — на 1 процентный пункт по сравнению с прошлым годом.
Что это значит:
Не стоит опасаться новых законов, влияющих на эффективность ваших email-кампаний. Если вы прислушаетесь к нашим советам, все будет хорошо.
3. Создавайте привлекательные кампании
Это очевидный (и даже немножко скучный) совет, но теперь у нас есть данные в его поддержку. Взгляните на средние показатели открытий и кликабельности в различных индустриях.
Что вы видите?
Самые высокие показатели замечены за теми отраслями, которые интересуют нас, пользователей, больше всего, и письма которых мы охотнее открываем и читаем.
Ресторанный бизнес и сфера общественного питания, некоммерческие организации и издательское дело: средний показатель открытий — выше 33%, а средний показатель кликабельности — 3,46-6,46%.
Почему у сектора путешествий и недвижимости результаты хуже? Вполне возможно потому, что в отпуск мы уходим один или два раза в год (52,5% наших SMB маркетологов отдыхали больше года назад). А арендуем или покупаем жилье и того реже. Как превзойти средние показатели по отрасли? Сконцентрируйтесь на увлекательном контенте и самых эффективных способах доставки писем.
Мы уже знаем, как автоматизация маркетинга может повысить вовлеченность, поэтому давайте перейдем к видео и изображениям. Согласно нашим данным, письма с видеоконтентом превосходят средние по отрасли уровни открытий и кликов. Кампании со ссылками на YouTube (самая популярная платформа видеохостинга) имеют средний показатель открытий 28,62% и показатель кликабельности 4,92%. Кампании с изображениями обогнали обычные текстовые письма по следующим метрикам: показатель открытий 24,64% против 16,28%, показатель кликабельности 3,74% против 2,74%.
Что это значит:
Старайтесь разнообразить свою стратегию email-маркетинга. Используйте автоматизацию маркетинга, чтобы создавать релевантные рассылки и отправлять их в идеальное время.
Попробуйте формат контента, который дает больше вовлеченности, например, видео, изображения (GIF-анимация или интерактивный контент), пользовательский контент и персонализацию.
Применяйте эти тактики, чтобы улучшить вашу программу email-маркетинга, но помните, что информационные рассылки или трансляции являются очень полезными для аудитории и тоже генерируют существенную долю выручки от продаж.
4. Сократите базу контактов и используйте двойное подтверждение подписки
Чего больше всего боятся email-маркетологи (ну, кроме изменений законодательства)? Потерять подписчиков. Мы всегда говорили, что для подписной базы качество лучше, чем количество. Но несмотря на это, сложно убедить маркетологов «почистить» свои базы. Поэтому в Q2 2018 года мы заметили, что маркетологи активно импортировали базы без подтверждения подписки (single opt-in). Казалось, что они они потеряют тех подписчиков, с которыми не успели связаться до вступления в силу нового закона о защите данных (GDPR). К счастью, популярность двойного подтверждения подписки (double opt-in) вновь выросла, как в Q3-Q4 2018 года, так и в Q1-Q2 2019 года.
Как видно из этого отчета, индустрии, отдающие предпочтение двойному подтверждению, имеют лучшие показатели открытий и кликабельности. А теперь давайте посмотрим на другой фактор: размер подписной базы. В таблице ниже четко видно, что у маркетологов с небольшой базой контактов более высокая вовлеченность (если судить по показателю открытий и кликабельности).
Почему? Возможно, потому что они лучше знают свою аудиторию и более продуктивно взаимодействуют с ней.
Однако есть контраргумент: разве не должны маркетологи с большой подписной базой лучше разбираться в email-тактиках, которые дают лучшие результаты?
На этот вопрос нет простого ответа.
Мой опыт ведения email-кампаний говорит, что небольшими базами легче управлять. Когда вы знаете свои контакты и их предпочтения, не составляет труда генерировать высокий уровень кликабельности. Но проблема не всегда в том, чтобы узнать потребности и пожелания своей аудитории. Вполне может оказаться, что масштабные персонализированные email-кампании (что часто сложно дается и поглощает много времени) не дают вам достигнуть отличных результатов.
Так или иначе, попытайтесь персонализировать кампании email-маркетинга везде, где это возможно, и сконцентрируйтесь на качестве, а не размере базы.
Что это значит:
Не бойтесь избавляться от неактивных подписчиков. Получатели, которые не открывают ваши письма и не нажимают на ссылки, тянут мертвым грузом вниз доставляемость ваших писем.
Попробуйте для начала ретаргетинг или реактивацию и не переживайте, если придется исключить из подписки некоторое количество контактов. Маркетологам с небольшими списками контактов удается выходить в топ индустрии, и у вас это получится. Начните с сегментации неактивных контактов в следующей email-кампании. Вы убедитесь в том, что меньшее количество email-адресов будет генерировать больше конверсии.
5. Выберите ВАШ идеальный день для рассылки и придерживайтесь его
Маркетологи всегда хотят знать, в какой день и какое время лучше всего отправлять рассылки. Но, как и с другими маркетинговыми каналами, здесь возможны варианты. На графике имеются большие различия по времени отправления. Однако день недели не имеет значения, ну, за исключением выходных. Между 5 днями разница всего 0,4%. Поэтому если вы не высылаете письма в выходные (когда конкуренция и средние показатели ниже), то для рассылки подойдет любой день недели.
На эту ситуацию можно посмотреть по-другому.
Если выходные не так загружены, есть шанс выделиться на фоне других писем в ящике. Хотя этот метод не работает для всех, у некоторых маркетологов и ниш замечательные результаты. Если верить нашим данным, это заманчивая стратегия, особенно если вы находитесь в перегруженной нише или среди ваших конкурентов сильные бренды. Хотя email-кампании, отправленные на выходных, не могли похвастаться хорошими показателями открытий и кликабельности, они отлично себя показали по показателю соотношения кликов к открытиям.
Что это значит:
Выбор идеального времени и дня рассылки может добавить вам хлопот, если вы делаете это вручную. Но благодаря функции «Идеальное время» (Perfect Timing), которая автоматически подбирает время отправки, у вас не будет никаких проблем.
Предпочитаете делать это вручную? Экспериментируйте, пока не определите свое идеальное время. Если ваш контент интересен, получатели будут по привычке проверять новые письма в ящике, особенно если вы укажете на веб-сайте или другими способами, когда именно будете рассылать письма.
6. Займитесь сбором данных
Как долго ждать перед тем, как проверить отчет об аналитике email-кампаний? Через сколько времени можно запускать follow-up кампании и ретаргетинг? Это зависит от того, насколько чувствительна ко времени ваша кампания.
Давайте взглянем на данные:
В среднем, 50,39% писем открывается в течение первых 6 часов после отправки. 52,52% кликов делается в течение первых 4 часов после отправки. Это значит, что те пользователи, которые, наиболее вероятно, будут взаимодействовать с вашим контентом, сделают это в числе первых. 4-6 часов достаточно, чтобы спрогнозировать результаты вашей email-кампании (как минимум по количеству открытий и кликов). В течение первых 24 часов после отправки вы увидите 73,5% открытий и 80,74% кликов.
Что это значит:
Полезно знать, через сколько времени вы получите общее представление об успехе email-кампании. По происшествии 4-6 часов вы уже должны знать, какие шаги предпринять. Например, если вы недовольны показателем открытий, возможно, стоит протестировать другую тему письма тех писем, которые еще не открыты? Или использовать эту тему для другого сегмента, который вы не включали в эту кампанию?
Как вариант, если вас устраивают результаты, может, стоит запустить кампанию в соцсетях, чтобы повысить популярность вашего бренда? То, что вы узнаете в течение этого времени, повлияет на то, как вы будете развертывать кампании на других каналах. Сюда входит ретаргетинг, если вы используете рекламу на Facebook или Google в своих маркетинговых воронках.
Если вы запускаете ретаргетинговую рекламу слишком скоро, то можете впустую потрать бюджет, потому что пользователи могли бы конвертироваться в покупателей и без этих рекламных объявлений. Но если ждать слишком долго, а ваше предложение имеет ограниченное время действия, то вы просто упустите шанс.
7. Хотите более высокой конверсии? Предложите что-то ценное
Никогда не думали, связано ли употребление тех или иных слов в теме письма с более высоким показателем открытий? Слова вроде «бесплатно» и «вы», о которых мы уже писали раньше? Мы решили проверить, какие цифры стоят за этими словами. Мы еще не успели проанализировать весь список популярных слов, тем не менее результаты довольно интересные.
Слова, акцентирующие внимание на контенте и ценности, вроде «электронная книга», «pdf» и «информационная рассылка», имели максимальное количество открытий, кликов и соотношение кликов к открытиям, чего нельзя сказать о «видео», хотя многие маркетологи утверждали, что это просто безотказный способ получить больше открытий.
Слова с элементом срочности, например, «сейчас» и «быстро», не имели таких хороших результатов. Возможно, потому что они использовались маркетологами слишком часто, что ухудшило их действенность.
Эксперты, добавившие «fw» (переслать письмо) в тему письма, наблюдали неожиданно высокие средние показатели открытий, несмотря на это, показатель кликабельности не был столь впечатляющим, возможно, потому, что пользователи, открывшие эти письма, не были удовлетворены содержанием письма.
Что это значит:
Примеры выше показывают, что у эффективности email-кампаний нет единого рецепта. Конкретная фраза или слово в теме письма может повысить показатель открытий, но не гарантирует, что вы достигнете коммерческих целей.
Может случиться так, что хорошо продуманный заголовок письма вкупе с неинтересным контентом в итоге отрицательно отразится на конверсии. Это подобно походу в кино после просмотра интригующего трейлера: если фильм не оправдает ваших ожиданий, то общее впечатление будет еще хуже, чем если бы вы вообще не смотрели трейлер. Почему так происходит? Просто вы ощущаете себя обманутым.
Загрузка...
