Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.
LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.
Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.
Зачем вам нужно знать LTV?
Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.
- Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
- Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
- Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
- Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
- Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.
Как рассчитать LTV
Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.
1 способ: продвинутый
Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.
Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.
ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.
Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.
Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.
2 способ: суперсила
Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:
AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.
Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.
Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами ?
Метрики, связанные с LTV
Есть три очень важные метрики, связанные с LTV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Метрика-ориентир, по которой можно оценивать свой уровень LTV. Cost of customer acquisition — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Как раз здесь приходит понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.
Чтобы рассчитать CAC по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.
Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.
Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения этих двух метрик.
Итак, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:
1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять.
2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.
3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, к чему стремиться
4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.
Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику иногда называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша реклама.
Формула расчёта зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:
Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI: ((2300 – 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в кампанию доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.
Подсчёт LTV очень помогает узнать ROI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение пожизненной ценности клиента: чем оно выше, тем лучше эффект от рекламной кампании, а значит, выше её окупаемость.
Отток клиентов (Churn)
Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек прекратили взаимодействие с вами. Сейчас просто напомним общую формулу:
Если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.
LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемая пожизненная ценность не превышает затрат на его удержания, то расходы не имеют смысла.
Как увеличить LTV?
Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и (что важно) эффективных способах увеличения ltv.
Email-рассылка
Метод работает по двум причинам:
- клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
- рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.
Главное, не забывайте делать письма полезными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.
Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем реже стоит отправлять ему письма. В противном случае велика вероятность, что вы намозолите ему глаза и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:
| Длительность подписки | Частота отправки |
|---|---|
| До 1 месяца | Каждый день |
| До 3 месяцев | Трижды в неделю |
| До полугода | Раз в неделю |
| Более полугода | Раз в месяц |
Web Push уведомления
Этот метод работает на удержание так же, как и email-рассылка, но в чем-то он может быть даже удобнее для клиента — от него не требуют оставить email (некоторые клиенты не любят оставлять свой email-адрес), пуш уведомление может прийти в любой момент, и чтобы его увидеть, не нужно заходить в почтовый ящик. При этом вы точно так же можете делать рассылки и информировать читателя, например, о новых статьях в блоге или каких-то фичах или поступлении товаров. А еще веб пуши можно так же делать красочными и вставлять картинки.
Программа лояльности
Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.
Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента.
Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш ltv увеличится в разы.
И конечно, не забывайте благодарить тех, кто с вами давно и постоянно подогревать их лояльность. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их станет больше.
Работа с удержанием
Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием влечёт больший доход, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.
Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос.
Допродажи
Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, и значительно увеличивает ltv.
—
Пожизненная ценность клиента — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно проверяйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.
Желаем высокого LTV!
Загрузка...
