До прихода на работу в Netpeak я пару лет поработал в редакциях нишевых профессиональных СМИ, и до сих пор поддерживаю связь с коллегами из разных изданий. Я читал, без преувеличения, тысячи статей и составил перечень основных ошибок, которые мешают авторам этих статей быстро и с пользой опубликоваться в интересном им СМИ, предложить своего спикера на конференцию и так далее.
Описанные принципы во многих случаях подходят не только для общения со СМИ, а в принципе для любого делового общения.
Ошибка #1: забывать о контексте вокруг вашего продукта
Бывает такая «добрая» ошибка, когда основатель или маркетолог проекта, которые искренне в него верят, приходят к лидерам мнений или редакторам СМИ и стараются объяснить им, почему надо рассказать об их проекте: мол, тут не просто коммерческая история, а в целом мы хотим сделать общество и мир чуточку лучше.
Тут есть два момента. Во-первых, если основатель этого стартапа, например, ушел с работы или с топ-позиции в корпорации (как довольно часто бывает), не ест, не спит, вкладывает все силы и нервы в свое дело — то понятно, что для него весь мир вертится вокруг его проекта. При этом бывает иногда сложно немного отстраниться от проекта, посмотреть на него «сбоку» и объективно понять свое текущее место на рынке и то, как вас видят посторонние люди.
На примере: допустим, вы основали школу программирования, учите детей, видите результат, и это все радует, очень хочется этим поделиться в PR-статье — чтобы и с душевной пользой, и привлечь новых клиентов.
А журналист или организатор конференции с высокой долей вероятности видит вашу презентацию так: ок, у вас есть неплохая школа. Но вон есть еще школа B такой же направленности, у них больше филиалов и раскрученная франшиза. Есть еще школа С c такими-то показателями. Сам факт «мы очень хорошие», к сожалению, не годится, даже если это так. Нужно чуть тщательнее поискать нишу и формат истории, с помощью которой вы сможете о себе рассказать.Второй момент — не нужно слишком сильно пытаться «протащить» коммерческую историю под видом социальной. Этот приём со стороны пиарщиков несколько приелся.
Что имеется в виду: например, представитель бренда сухариков говорит: мы запустили акцию, и с каждой проданной пачки отчислим 1 рубль в детские дома! Напишите же скорее о том, что мы помогаем детям! (А если не напишите, то вы бука.)
Сама по себе инициатива прекрасная, просто желательно уважать своих собеседников и возможных партнеров и не делать чересчур самаритянский вид: все всё понимают.
Ошибка #2: делать вид, что вы осчастливливаете собеседника
Это продолжение предыдущего пункта. Как примерно выглядит такая попытка общения: «Вот наша статья, мы уверены, что она будет полезна для ваших читателей!», а потом пиарщик еще добавляет при личном общении, если возникают какие-то замечания или вопросы: «Мы же даем вам бесплатный и полезный контент!».
Чистый альтруизм в жизни редко бывает — да и само по себе это странное и пугающее явление в бизнес-отношениях. Все люди так или иначе преследуют свои интересы. И нет ничего плохого в том, чтобы предлагать партнеру какую-то выгоду, объясняя, в чем при этом выгода ваша. Это понятный и успокаивающий механизм.
То же самое относится к письмам: «Предлагаем вам эксклюзивную статью!». Видимо, это какой-то классический приём в PR-школах или учебниках. Даже не вспомню, когда я видел действительно эксклюзивный материал в письме с таким заголовком: обычно это завышенные обещания.Гораздо лучше просто понятным языком составить заголовок и короткое, но интересное сопроводительное письмо, где объяснить win-win: вы получите от сотрудничества это (та польза, которую вы надеетесь принести партнеру) а мы это (то, что вы надеетесь сами получить).
Но да, для этого нужно немножко подумать, в чем реальный интерес вашего партнера и что можно дать. Скорее всего, изданию не очень интересно, что вы разместите его логотип на сайте вашего мероприятия, а вы взамен хотите, чтобы они написали о вашем мероприятии статью.
Ошибка #3: составлять подборки, где ваш продукт выглядит круче всех
Нередкий случай. Если статья полностью посвящена выгодам только одного продукта, а автор статьи — основатель этого бизнеса, его маркетолог или пиарщик, то в большинстве случаев такой материал подпадает под честный рекламный формат.
Вы платите изданию (или популярному паблику в соцсети) и вас публикуют с пометкой «партнерский материал».
Но поскольку деньги платить не хочется, авторы стараются мимикрировать под полезную, нативную статью. Они берут и делают перечень, примерно так:
- Вот есть проект А, он что-то умеет;
- Вот есть проект Б, он что-то умеет;
- А вот проект С (это наш!), он умеет вот это, это, у нас рекламный кабинет с такими-то опциями, вот такая крутая аналитика и цены вот такие.
На объективное сравнение это никак не тянет.Ещё ладно, когда данные о других проектах берутся из открытых источников и их описание составлено достаточно нейтрально, без мнения автора; и совсем плохо, когда автор пытается составить некий «рейтинг», «анализ» перечня, при том, что к одному из участников этого «рейтинга» он явно ангажирован.
Чем это чревато: после публикации приходят представители упомянутых сервисов и говорят: ребята, здесь у вас неправильная статистика по нам. Здесь вы нас неправильно описали. Здесь неправильное сравнение эффективности нашего и вашего сервиса, если хотите — можем устроить открытое соревнование. Почему вы с нами не пообщались перед публикацией, а редакция не провела факт-чекинг?
Ошибка #4: не следить за повесткой дня
Бывает, что какой-то специалист или предприниматель вдруг чувствует позыв оторваться от своей работы и чем-то поделиться с людьми. Поэтому он приходит в издание и говорит, например: «Я хочу написать статью о том, что можно продавать в интернете».
Тема вполне хорошая, но проблема в том, что об этом уже написали… погодите… примерно миллион раз.
Коммуникации с общественностью, публикация PR-статей — это все же не очень простая работа, и существенная ее часть — быть в курсе того, что происходит вокруг сегодня. Нужно читать лидеров мнений, популярные СМИ и паблики в социальных сетях, горячие новости, знать мемы, чтобы понимать — в какой момент можно что-то рассказать людям, и в каком контексте, чтобы выделиться (почему это должно быть им интересно). Такой мониторинг, к сожалению, занимает минимум час в день, но без этого никак.
Ошибка #5: писать «у нас крутые результаты», но не говорить, как вы их добились
Одна из самых частых ситуаций. Желательно все же хотя бы частично показывать механику, проговаривать свои ошибки (и как их исправляли) по пути к цели.
Некоторые люди бояться подробно расписывать свои кейсы, чтобы их не скопировали конкуренты. Но в таком случае не видно логики мысли, интересности рабочего процесса, алгоритма решения ошибок. А решение зачастую принимается, исходя из этих моментов. У нас был кейс работы с Тинькофф-банком, где представители банка наняли Netpeak именно из-за системности, прозрачности и разложенной по полочкам коммуникации.Те, кто прочитает ваш кейс и пойдет внедрять ваши механики у себя, ничего вам не дав — это не ваши клиенты.
Настоящие клиенты, особенно разбирающиеся в теме (не забываем, что многие менеджеры на стороне крупных заказчиков раньше работали в агентствах) прочитают этот материал — скорее всего, даже не весь, по диагонали — и подумают: «Видно, что ребята разбираются, молодцы, тут все понятно, виден процесс, понятные цифры. Так, где здесь кнопка “Заказать”?».
Ошибка #6: пытаться натянуть сову на глобус
На примере: недавно читал реальную статью о SERM (работа с репутацией в интернете), где агентство пыталось с помощью очень серьезных формулировок рассказать, как они помогли бизнесу заказчика, удалив некоторые негативные отзывы с сайтов-«отзовиков».
Они приводили в пример западные исследования о том, что какой-то процент покупателей не идут в магазин, прочитав о нем плохой отзыв; а после приводили некую среднюю прибыль компании-заказчика и делали вывод, что она вырастет вот «на столько», потому что количество негатива снизилось, и соответственно, процент «доходимости» к клиенту должен вырасти. Все это сопровождалось умными английскими терминами вроде EBITDA.
По этому поводу два совета.
1. Опять же, желательно помнить, что редакторы СМИ (тем более популярных), представители конференций и в целом любые общественно активные люди пропускают через себя много новостей, сведений, фактов и реальных историй бизнеса.
То есть, они не глупые, и скорее всего понимают, что путь принятия решения у клиента гораздо более сложный, и механика «мы убрали плохие отзывы из Яндекса — клиент получит больше прибыли» в теории правильная, а на практике очень хрупкая. Потому что тут есть огромное количество факторов — хотя бы те же самые операторы на телефоне и продавцы в магазинах. Без исправления реальных бизнес-процессов одноразовое удаление отзывов толком ничего не даст. И еще, если редактор в чем-то не уверен, он всегда может уточнить спорный вопрос у внешних экспертов.
2. Когда в статье что-то пытаются изложить сложным языком и «важными словами», чаще всего это пустышка. Это попытка подстроиться под язык и формат крупных деловых СМИ, но быстро узнаваемая и не проходящая простой факт-чекинг.
Ошибка #7: в статье нет описания понятных и узнаваемых ситуаций
Бывает так, что формально все написано правильно… но как-то пресно. Например, автор пишет, что «в нашей компании существует проблема излишнего расхода топлива водителями грузовиков, поэтому было принято решение купить систему GPS-трекинга», но живую иллюстрацию проблемы не показывает.
Он не ездил в реальности с этими водителями, не видел, как они заезжают на рабочей машине по личным делам куда-нибудь, а потом говорят, что пришлось объезжать большую пробку. Не знает, что некоторые водители могут «сливать» топливо. И не знает еще ряд других, связанных с этой темой случаев.
Как добавить «жизни» статье:
- Погуглить;
- Поговорить с опытными сотрудниками или экспертами;
- Самому побывать в реальных жизненных и бизнес-ситуациях, стремиться к этому. Если вы работаете в маркетинге или PR-отделе — просите о возможности иногда ходить на встречи продавцов с клиентами, знакомьтесь с производством.
Ошибка #8: не интересоваться площадкой, в которую вы посылаете статью
Тут есть определенное столкновение бизнес-процессов и привычек двух сторон.
Принимающая сторона (СМИ, конференция, крупный паблик в соцсети и так далее) имеет свой формат, во многом благодаря которому и становится известной. Например, конференция Дмитрия Румянцева и Натальи Франкель «Питерский суровый SMM» стала известна благодаря тому, что организаторы всегда заявляли — они жёстко проверяют опыт спикера, который хочет на этом мероприятии выступить, чтобы не было «водяных» лекций.
Поэтому представители площадки стараются этот формат соблюдать и для экономии своего времени подробно прописывают правила, FAQ: вот так у нас все устроено, и пожалуйста, ознакомьтесь с форматом перед тем, как что-либо нам предлагать.
А пиарщикам нужно быстро пробежаться по десяткам площадок и получить как можно больше публикаций для клиента на единицу времени. Поэтому многие из них даже не то, что не интересуются площадкой и не следят за ней хотя бы немного, но даже и не читают страницу «О проекте».
Ошибка#9: не предлагать идеи
Продолжение предыдущего пункта. Пиарщик должен выполнять примерно ту же функцию, что PM-менеджер (руководитель проекта).
Хороший PM выступает мостиком, переводчиком между клиентом и техническим специалистом: он формулирует из пожеланий клиента техническое задание, и наоборот — «переводит» технические объяснения специалиста на язык, понятный клиенту. Но главное — он предлагает какие-то решения, уверенно говорит, что нужно делать, а не просто передает информацию туда-сюда, как почтальон: «Коля, привет, наш клиент сказал это», а потом обратно: «Василий Иванович, наш специалист Николай сказал вот это».
Между тем, многие пиарщики работают именно почтальонами, примерно так:
- — Привет! Мы сделали черновик, посмотрите пожалуйста! Если что-то не подходит, мы исправим!
- — Привет! А что вам нужно? Мы все сделаем?
- — О, спасибо за идеи! Отнесу клиенту, вернусь обратно!
- — О, спасибо за правки! Отнесу клиенту!
На самом деле, человек, представляющий кого-то, должен сам предлагать «упаковку» своей идеи. Конечно, представитель той площадки, куда вы обращаетесь, лучше знает свой формат, и что им «заходит»; но вы должны хотя бы попробовать, проявить инициативу. Это показывает, что вы уважаете собеседника.
Я не спрашиваю у людей «Что для вас сделать?», а сам предлагаю спецпроекты. Не всегда получается утвердить с первого раза, иногда я ошибаюсь, но я не жду, что крутые идеи придумают за меня
Ошибка 10#: забывать про человеческий фактор и профдеформацию
Иногда люди на принимающей стороне бывают усталыми, раздраженными и могут ошибаться: например, отклонить вполне адекватный материал. Одна из частых причин такой усталости: много обращений, среди которых 90% — глупые, странные или явно неадекватные. Если вы ни разу не видели почтовый ящик популярного СМИ или крупного мероприятия, вы не представляете, какой ад там творится.
Поэтому нужно немного набраться терпения и спокойно объяснять свой запрос.
Сюда же относится важнейшая ошибка насчет отсутствия внятных заголовков у ваших предложений и коротких сопроводительных писем.
Как понять, чем интересно это письмо? В заголовке ничего не указано, надо его открывать и заглядывать внутрь. Но в письме тоже нет сопроводительного текста — там просто ссылка на Гугл-документ. Это целых 2 лишних клика.
Когда вы составляете сопроводительное письмо, представьте, что вы будите человека посреди ночи: он еще сонный и не понимает, что вообще происходит. И вы должны ему за 10 секунд объяснить, зачем вы его разбудили и что он от этого получит.
Запомнить
1. Хороший текст получается у практиков. Желательно в первую очередь думать не о том, как отточить стилистику вашего текста, а как стать именно практиком. При имеющемся опыте стилистика придет, а без полезного опыта любые красивые словосочетания бесполезны.
2. Тренируйте навык написания простых и понятных писем, с чётким обоснованием выгоды партнера и вашей выгоды — для начала проще всего подписаться на рассылку Максима Ильяхова.
3. Старайтесь следить за повесткой дня — выберите пару топовых СМИ по вашей тематике, подпишитесь на нескольких лидеров мнений в соцсетях.
4. Заранее уважайте вашего собеседника и не пытайтесь использовать какие-то «дыры», «хаки», НЛП и прочие вещи для получения быстрой, но одноразовой выгоды.
Загрузка...
