10 привычек сильного бренда

Плох тот булочный ларек, который не мыслит себя продуктовым супермаркетом.

В каждой категории товаров и услуг есть сильные и слабые бренды. Сильные бренды уникальны и походят только на себя, слабые же похожи друг на друга и вместе они похожи на манную кашу.

«Анна Каренина» Льва Толстого начинается так: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». В бизнесе все наоборот. Все сильные бренды счастливы по-своему: каждый из них завоевал право быть уникальным, придумав решение одной-единственной проблемы. А вот все бренды-неудачники одинаковы: им не удалось спастись от конкуренции и вынырнуть на поверхность.

Но есть кое-что, что характеризует поведение сильных брендов — то, в чем они похожи. Наблюдая за коммуникациями сильных брендов на протяжении долгих лет, я собрал 10 привычек, которые, как мне кажется, присущи каждому из них.

1. Иметь своего врага.

У многих сильных брендов есть враг, против которого они восстали и объявили ему священную войну в своих коммуникациях. Этот враг должен быть грозным и сильным, иначе с ним будет неинтересно сражаться. Если вкратце — то врагов бренды ищут среди того, что мешает нам наслаждаться жизнью каждый день. То, что сдерживает нас, не дает нам развиваться и жить полной жизнью.

Возьмем Nike. Отличный бренд и отличный пример врага, которого бы я обозначил как «сидение на попе». Ведь, если задуматься, то сколько проблем и неприятностей в нашей жизни происходит именно от этого. Сюда входят и лень, и апатия. Также можно добавить и неуверенность в себе, ведущую к безразличию. Так вот уже долгие годы Nike сражается с этим, вдохновляя нас на борьбу.

Великая компания Apple начала строить свой бренд сразу с объявления войны врагу, которого я бы охарактеризовал как «психология толпы». «Думай иначе», – обратился к нам Apple, призывая быть той черной овцой, которая идет в противоход стаду.

2. Говорить только правду. Если она неприятная — то с юмором.

Само собой, врать плохо. Но очень часто в коммуникациях правда скрывается за всяческими клише и банальностями. Чем слабее бренд — тем больше ему хочется все «округлить», убрать острые углы и в целом сделать, как у всех. Потому что так правильно и безопасно. Сильные бренды не боятся правды, а наоборот используют ее, как очень мощный инструмент.

3. Не подпускать к себе экспертов в кавычках.

Маркетинг и реклама сейчас дико популярны в плане профессий. Годовой объем мирового рекламного рынка составляет $535 млрд и растет с каждым днем. Это обоснованно приводит к тому, что на рынке появляются целые полчища экспертов в кавычках. Чем они отличаются от реальных экспертов? Тем что могут, например, используя набор готовых инструментов расписать маркетинговую стратегию вашего бренда на 200 слайдах, но вы так и не сможете понять, в чем же она. Или же эксперты в кавычках могут легко заниматься дорогостоящими исследованиями длиною в полгода для того, чтобы выяснить, что у осла есть два уха.

4. Держать в голове одного человека.

Какой бы многомиллионной не была целевая аудитория, сильные бренды всегда работают на одного человека. Этот тот идеальный клиент, который приносит им деньги. Они знают его имя, его точный возраст, школьную кличку и какие песни он поет себе под нос утром в ванной. Слабые бренды работают с большой группой абстрактных людей, которых по большому счету не существует (потому что невозможно ухватиться за абстракцию). Сильные бренды знают своего человека в лицо.

5. Знать свою стратегию в двух словах.

Сильный бренд может описать вам свою стратегию, пока вы едете с ним в лифте на 3 этаж. Для этого ему не нужно нажимать на кнопку «стоп», доставать ноутбук и открывать большую PowerPoint-презентацию. Стратегия прозвучит просто, но сразу запомнится. Вам захочется увидеть следующую рекламную кампанию этого бренда, потому что вы будете понимать «что будет сказано», и вам будет интересно узнать «в какой форме».

Понимание своей стратегии «в двух словах» ведет к эффективным и последовательным коммуникациям. Непонимание или невозможность сформулировать стратегию коротко — к хаотическим рекламным кампаниям, сотрясению воздуха и шуму в эфире.

6. Вызывать чувства.

Мы любим новый большой телевизор не за его 200-страничную инструкцию, а за те уютные вечера, которые будем проводить у него вместе с родными. Кажется, что это очевидно, но слабые бренды продолжают пытаться заманить нас своими инструкциями. Сильные бренды всегда вызывают чувства.

Сильные бренды знают, что для того, чтобы тебя полюбили (что-то к тебе почувствовали)  — ты должен быть искренним и особенным. Невозможно влюбиться в робота, пусть даже и с очень красивыми чертами лица.

7. Реагировать.

Почему исчезли такие гиганты, как Nokia и Blackberry? Многие скажут, что из-за отсутствия инноваций. Думаю, это не так: их продукты долгие годы оставались недостижимым примером инноваций для всех остальных. Мне кажется — из-за отсутствия понимания, что инновации означают для людей. Эти когда-то сильные бренды перестали реагировать на то, как быстро меняется мир вокруг, и продолжали жить в своем измерении. Тем самым превратившись в слабые бренды и вскоре исчезли с радаров.

Сильный бренд начинает свой день с того, что реагирует на то, что произошло ночью. И это моментально отражается на его продукте и коммуникациях.

8. Знать, кто ты.

Когда-то Карл Юнг разделил нас на 12 архетипов. Все мы являемся правителями, шутами, героями, бунтарями, простыми парнями и так далее. Оказалось, что брендам тоже подходят эти архетипы (что еще раз доказывает то, как мы, люди, и бренды похожи).

Сильный бренд — это личность. Он четко знает свой архетип и характер во всех его нюансах. Это помогает бренду выделяться в коммуникациях. Вести себя так, как свойственно только ему. Слабые бренды — это всегда безликая толпа.

9. Не пытаться понравиться всем.

Дональд Трамп когда-то сказал золотые слова:

«Если вы хотите создать свой бренд, перестаньте пытаться понравиться всем.»

Желание понравиться всем губит слабые бренды, лишая их тех крох самоидентификации, которыми они обладают. Если у вас есть характер, а не бесформенная масса, скорее всего, это кому-то не понравится. Возможно, вас даже будут ненавидеть за вашу позицию. И в этом нет ничего плохого.

10. Не бояться что-то сломать.

Невозможно добиться выдающихся результатов, не идя на риск. Не жертвуя ничем и не экспериментируя, вы в лучшем случае будете оставаться на плаву, но не сможете продвинуться на новый уровень. Сильные бренды знают это.

Хотел бы закончить отличной цитатой Марка Цукерберга:

«Нет ничего плохого в том, чтобы что-то сломать, пытаясь сделать это лучше.»

Источник