Сторибренд. Как создать захватывающий бренд

В среднем американец видит 6000 рекламных сообщений каждый день. Для европейца эта цифра составляет около 4000. Учитывая факт, что мы едва ли можем вспомнить одну-две рекламы за прошедшие сутки, неделю, месяц, можно сделать вывод, что тут явно что-то не так.

Наш мозг научился адаптироваться к валу информации, штурмующей его ежесекундно. Он не реагирует на факты. Не запоминает и не видит 99% того, по чему «бегают» наши глаза. Если представить объем информации, получаемой нами за 24 часа, то ее хватило бы, чтобы заполнить 176 газет.

Это можно сравнить с поездкой на машине на дачу. Допустим, вы преодолеваете расстояние в 50 километров за 60 минут. Объем данных, полученных вами за этот отрезок времени, огромен. Теоретически, вы видели каждый метр дороги, контролируя то, что происходит по сторонам, поглядывая в Facebook и Instagram на светофорах. Это гигабайты видео. Но вам запомнилось немного: например, собаки, нюхающие у друг друга под хвостом на железнодорожном переезде, и то, потому что одна была черной, а вторая белой. Происходило это у подножья тополя. Летал пух. И солнечный луч, как софит, добавлял драмы происходящему.

Вернемся к массовым коммуникациям. И без того непростое положение дел усложняется тем, что значок «реклама» автоматически запускает в нашем мозге команду «Блок». Весь контент с таким ярлыком нужно обходить стороной, не обращая внимания. И действительно: какую ценность несет мне, зрителю, информация о том, что вы молодец?

Тысячи компаний каждый год навсегда закрывают свои двери не потому, что у них нет отличного продукта, а потому, что люди не видят, как этот продукт улучшит их жизнь.

На что наш мозг всегда хорошо реагировал еще с детства, так это на истории. Потому что тут включается воображение. Мы превращаемся в соавторов. И это меняет все.

История — это информация, «хакнутая» таким образом, что нам становится интересно ее узнать.

Нейробиологи считают, что в среднем человек тратит около 30% своего времени просто мечтая о чем-то. И мы так сильно любим истории, потому что они помогают нам воображать. Это топливо для наших мечтаний.

Перед запуском кампании опишите свой видеоролик, начиная с фразы «Эта история о том, как…» Если то, что вы говорите, звучит скучно — оно будет так выглядеть. Например, «Эта история о том, как у ребенка был насморк, и мама купила ему капли «Антисопл», будет унылой.

Все это не проходит защиту, выставленную нашим мозгом. Воображение не включается. Наше внимание где-то в другом месте. Мы ничего не запоминаем.

Мир делится на плохих и хороших маркетологов. Первые думают, что внимание можно купить. Вторые знают, что это не так.

Лучший способ сделать это — рассказать историю. Даже за 6 секунд. Для этого вам нужны: персонаж + интрига. Неважно, что вы рекламируете, эта схема всегда работает.

В любой истории зрители всегда хотят знать:

• Кто герой?
• Чего хочет герой?
• Кого или что он должен победить, чтобы получить то, чего хочет?
• Что произойдет, если герой потерпит поражение?
• Какой приз ждет его в случае победы

Если аудитория не может ответить на эти вопросы, она очень быстро теряет интерес.

То же самое можно сказать и о вашем бренде. Его реклама может быть разной и ее может быть много, но если люди не понимают его историю и роль в своей жизни, они легко уходят к другому бренду.

История всегда строится вокруг четкого и понятного стремления главного героя. Он должен достигнуть цели любой ценой, несмотря на все помехи.

Многие бренды не используют это знание и не определяют свою цель. Зрители не могут понять: так чего же хочет главный герой?

Представим, что фильм «Идентификация Борна» был бы о том, как шпион Джейсон Борн, силясь разобраться в том, кто он, также пытается похудеть, жениться, защитить докторскую диссертацию, построить дачу и завести двух котов. Аудитория бы начала зевать и искать пульт быстрее, чем вы думаете.

Для того, чтобы разобраться, как лучше всего рекламировать свой продукт (бренд), нужно четко понимать три вещи:

• Кто тот человек, который будет вас покупать?
• Кто вы в его глазах?
• Какую задачу в его жизни вы хотите решить?

Посмотрим на это, как сценарист.

Давайте выясним: кто главный герой вашей истории? Это не вы. Основной персонаж в фильме, который снимается за ваши деньги, — это ваш ключевой покупатель (key customer).

В следующий раз, когда будете готовить задание для рекламного агентства, больше не описывайте потребителей. Теперь у вас есть ключевой персонаж, создавая которого, вы будете пытаться сделать это интересно.

Начните так: «Главный герой нашей истории — это…»

Кем бы ни был ваш основной персонаж, он должен чем-то напоминать вас самих. Иметь характер, привычки, достоинства, недостатки, воспоминания, мечты, планы, секреты. Если, например, ваша героиня отличается только бархатистой кожей и красивыми формами, то читать о ней будет интересно лишь заключенным, которые забыли, как выглядит настоящая женщина.

От того, насколько удачно вы найдете своего персонажа, зависит успех вашего бренда и его рекламных кампаний.

Например, вместо того, чтобы описывать очередную среднестатистическую маму, которая заботится и своих детях (вот это сюрприз) и любит готовить, давайте создадим персонажа. С именем и характером. Это не просто мама, а мама Мелисса — автор книги «Краткая история ругательств».

Ваша роль вспомогательная. Она создана для того, чтобы лучше раскрыть протагониста. Вы — главный герой второго плана. Поэтому подумайте, какую задачу вы хотите решить своим появлением в жизни основного персонажа? У вас же наверняка есть какая-то миссия. Иначе, зачем было сценаристу включать вас в список действующих лиц. Как вы можете повлиять на действия главного героя?

Вы можете быть учителем Йодой, но не можете быть Люком Скайуокером. Потому что этот фильм не о вас.

Ключевая вещь в истории — понимать стремление главного героя. Если у основного персонажа нет крутой цели, сюжет разваливается. Ему некуда стремиться, нечего преодолевать. Ничто и никто не мешает герою достичь того, чего он хочет. Так неинтересно.

Стремление должно быть большим и далеким. В самых лучших историях главный герой всегда стоит перед вызовом.

Это отлично усвоил сильнейший, по моему мнению, бренд в мире — Nike, который построил себя на постоянном бросании вызова. Причем самому себе. Потому что единственный человек, которого ты не можешь обмануть — это ты сам. Каждый день — это еще один день, чтобы стать лучшей версией себя. Независимо от возраста и финансового положения. Победи себя на диване. Преодолей свою неуверенность. Замахнись на то, что тебя пугает. Ты можешь. Сделай это.

И стратегия, и суть Nike выражены всего в двух словах — Endless challenge.

Заметьте, во всех коммуникациях Nike есть явно выраженный главный герой — это и я, автор статьи, и вы, читающие ее. А роль Nike в этой истории под названием «Жизнь» — быть тем парнем, который вдохновляет и, порой, даже злит нас своим присутствием. Но мы всегда восхищаемся им.

Почему я так люблю рекламу? Она добавляет корпоративному миру безуминки — ту долю абсурдности, без которой нельзя обойтись. Потому что процесс покупки всегда был и будет эмоциональным. И успешный маркетинг не может быть слишком рациональным. Так же как и в военной стратегии — главную скрипку здесь играет экспромт. В сражениях, если вы постоянно эффективны, вы предсказуемы. В маркетинге вам нужно совершить что-то немного нелепое, чтобы пробиться на следующий уровень.

Роль вашего бренда в жизни главного героя должна быть выдающейся. Вы тот, кто толкает основного персонажа на риск. Вдохновляет его на большие глупости. Призывает быть настоящим.

Когда-то давно в книге (уже не вспомню название) о режиссерской профессии, я прочитал, что у каждого действия героев должна быть санкция — объективная причина, почему они поступают именно так. Например, вам хочется, чтобы главный герой выпрыгнул из окна второго этажа вместо того, чтобы воспользоваться лифтом. Как сценарист, вы должны выдать ему санкцию на это действие. Потому что зрелищно — это не санкция.

В рекламе часто забывают об этом правиле. Например, для того, чтобы дети засмеялись, маме недостаточно налить им апельсинового сока (пусть даже и без консервантов). Нужна санкция.

Или для того, чтобы люди вдруг начали танцевать — недостаточно прислать sms-ку о том, что им начислены бонусы в размере 4 грн.

Спросите у любого лояльного к вам покупателя:
«Куда бренд хочет меня привести, если я пойду с ним?»

Если он затруднится с ответом, значит у вашего бренда нет ясного месседжа. У вашей истории нет четкого сценария.

Например, Harley Davidson приведет к свободолюбивому пацану, живущему у меня внутри. Потому что Harley Davidson знает, что в офисе сейчас сижу не я. Это моя подделка.

Режиссер «Toy story» и «Wall-e», Эндрю Стэнтон, говорит:

«Все в рассказе, от первого до последнего слова, должно подчиняться одной цели — в идеале подтверждать и углублять понимание человеческой природы».

Все мы любим истории и нуждаемся в них еще и потому, что они делают нас лучше. В каждой истории должна быть мораль, познав которую, мы эволюционируем. Понимаем, что можем вести себя по-другому.

Крутые бренды всегда одержимы «улучшением» своих клиентов, а не просто снабжением их товарами и услугами.

Как «проапгрейдится» главный герой вашей истории, после того, как встретит вас?

От хорошего хозяина своей собаки
До хорошего человека, который любит всех собак

От бандита, смирившегося с ситуацией
До того, кто ищет другой путь

«В Комптоне ты либо становишься членом банды, либо ищешь другой способ выжить…»

Читатели хотят волноваться, поэтому в истории должен быть злодей, мешающий главному герою прийти туда, куда он хочет. Представьте Бэтмена без Джокера, Люка Скайуокера без Дарта Вейдера, Гарри Поттера без Волан-де-Морта. (Не представите)

Чем быстрее вы определите своего антагониста, тем легче вам будет развивать историю. Я заметил, что маркетологи часто выбирают себе мелочных врагов, которые не тянут на роль главного злодея. Сражаться с ними неинтересно. Ни им самим, ни зрителям.

Давайте на примере зубной пасты. Мелкими бандитами в этой истории выступают: желтые зубы, кариес, болезнь десен, неприятный запах. Все они не тянут на антагониста. В них недостаточно харизмы, драмы, глубины. В результате, когда вы видите очередную рекламу, в которой человек в белом халате говорит, что эта зубная паста предотвращает кариес и болезни десен – вам до лампочки.

Нужен враг помощнее.

Давайте придем к нему таким путем: когда у человека проблемы с зубами — он меньше улыбается — если он меньше улыбается — он больше грустит и ходит злой — когды ты злой, ты плодишь негатив и в мире его становится больше.

Главный злодей нашей истории — негатив, намеревающийся захватить вселенную.

Герой — наш ключевой покупатель (Имя), который борется с ним.

Роль нашего бренда — мы оруженосец позитива. Мы всегда рядом с главным героем и помогаем ему, преподнося снаряды.

Наличие антагониста в истории позволит вам быстро разобраться с миссией вашего бренда. Вы хотите помочь герою победить главного злодея. Как вы можете добиться этого? Если в мире будет больше улыбок.

Если мы знаем, что произойдет в следующих кадрах — то стремительно теряем интерес. Нет интриги. Вас «раскусили» с первой секунды, зачем смотреть дальше?

Возьмем, к примеру, невероятно унылый ролик австралийского автомобильного бренда Holden. Несмотря на восторженные комментарии к видео на YouTtube (их писали сами работники компании, уверен), по-моему, это бездарная реклама. В основном из-за того, что интрига отсутствует напрочь. А без нее история рассыпается.

Нельзя пренебрегать интригой, зрители такого не прощают. В рекламе всегда должно быть место чувству «а чем же это закончится?», «к чему это все идет?».

В недавней статье для New York Times социолог Зейнеп Тюфекчи рассказала, как в ходе президентской кампании в 2016 году она просматривала видеоролики о митингах Дональда Трампа и заметила, что YouTube начал рекомендовать видео с расистским контентом. Любопытно, что после того, как она создала еще одну учетную запись на YouTube и начала смотреть ролики Хиллари Клинтон и Берни Сандерс, ей посыпались видео на тему теории заговора и секретных правительственных учреждений.

Тюфекчи обнаружила такую же связь и с неполитическими темами: видео о вегетарианстве привело к видео о веганстве; видеоролики о беге привели к видеороликам об ультрамарафонах. Ставки всегда поднимались. YouTube, по ее словам, стал «инструментом радикализации».

Это связано с тем, что Google (владелец YouTube) узнал, что лучший способ удержать внимание людей — это повышать градус, всегда предлагая им продвинуться «на шаг дальше» того, что они ищут.

Развивая свой бренд, действуйте как Google. В любой истории мы подсознательно ждем, что то, что произойдет, окажется даже круче, чем мы представляли.

Как советуют строить историю Трей Паркер и Мэтт Стоун, создатели культового South Park? События должны развиваться не через «и», а через «но».

В истории должен быть конфликт, тогда нам становится интересно. В рекламе он тоже не помешает.

Сын пришел домой в грязных штанах И мама расстроилась.
Сын пришел домой в грязных штанах, НО мама ему улыбнулась.

Сын не хочет кушать салат И мама переживает.
Сын не хочет кушать салат, НО маме пофиг: «не хочешь, не надо».

При работе над главным героем истории и вашим брендом нужно определить их архетипы. Это лучший способ объяснить, каким будет поведение основного персонажа. Чего ждать от вашего бренда?

В мир маркетинга архетипы вошли вместе с этой книгой в 2001 году. Их стало двенадцать. До этого Юнг упоминал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций». В своих работах он подробно описал около десятка архетипов: Пуэр, Трикстер, Сенеке, Герой. А авторы книги все упростили и нашли применение в маркетинге.

Используя архетип, вы знаете, как люди будут воспринимать и понимать ваш бренд. Благодаря коллективному накопленному опыту. Например, никто из нас не видел живого мага. Однако благодаря архетипу Маг, при упоминании этого персонажа, у представителей разных культур в голове появляется практически одинаковый образ: пожилой мужчина с бородой, одетый в накидку, балахон или плащ, почти всегда имеющий головной убор, посох, книги, магические атрибуты. Добрый и справедливый.

Когда вы найдете архетип своего бренда — вам станет ясно, каким будет его поведение в разных жизненных ситуациях. Какие у него взгляды. Характер. Чувство юмора.

То же самое касается и главного героя вашей истории (вашего ключевого покупателя). Какая его жизненная позиция?

Имея на руках два архетипа, вы увидите: как они друг друга дополняют, как могут взаимодействовать, чем ваш бренд интересен для главного героя?

Давайте изучим все двенадцать архетипов.

Это лучший манифест Бунтаря за всю историю рекламы:

Интересно наблюдать, как Apple от Бунтаря перешел к Магу. Потому что ему больше не нужно бунтовать против системы в лице IBM и Microsoft. Он сам стал системой, а iPhone превратился в самый продаваемый телефон в мире. Действительно, трудно в таком статусе продолжать взывать главного героя своей истории «Думать иначе».

Apple не является Творцом. Как мы выяснили ранее, это Бунтарь, который мутировал в Мага. Но иногда в своей рекламе он использует ярко выраженные посылы Творца.

Правителей ужасает мысль о том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук.

Вспомните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители.

Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвычайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обязанности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагрузкой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус покупателя.

Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что-либо — работу, семью или здоровье.

Ролевая модель: Ангела Меркель
Опасность: быть авторитарным.
Слишком жестким, отталкивающим.

Давайте еще немного остановимся на Правителях. Потому что, мне кажется, это вымирающий вид. Они доживают свои последние годы. Эпоха Правителей стремительно уходит из коммуникаций.

У поколений Y и Z свои представления о том, что такое статус, контроль и солидный бренд.

Если раньше при слове успешный, состоятельный человек, наше воображение рисовало кого-то похожего на Уоррена Баффета или Трампа, то сейчас, с приходом интернета и героев Кремниевой долины, все изменилось коренным образом. Простые парни раньше не могли обладать состояниями в девять нулей, а теперь могут.

Вспомните, каким представлялся вам образ успешного бизнесмена мультимиллионера? Это был седовласый мужчина в костюме, не особо публичный, сидящий то в Роллс-Ройсе, то в пентхаусе своего замка-небоскреба, управляющий огромной компанией. Что-то связанное с нефтью, недвижимостью, торговлей, производством. Многие поколения жили с этим стереотипом.

Сегодня — это парень в серой футболке, который приехал в открытый офис на велосипеде или электромобиле без охраны. (По крайней мере, вы ее не увидели).

О чем свидетельствуют мировые тренды?

Больше не круто быть большим.
Даже, если ты большой — веди себя, как маленькая юркая рыбка.

Непринятие пафоса в любом виде.
Лучшее средство от напыщенности и серьезности — самоирония и легкое отношение к себе.

Искренность, открытость и правдивость вместо замкнутости и таинственного величия.

Даже деньги — больше не круто. Теперь идеи правят миром.

Получается какой-то Антиправитель.

Если раньше архетип Правителя был моделью идеального поведения в обществе, то сейчас фокус сместился на обычного, простого парня. Спасибо, Марк Цукерберг.

Но насколько архетип «Простой парень» отвечает новому герою нашего времени?

Способен ли он вместить все то, из чего состоит современный Антиправитель?

Нет.

В истории появляется новый персонаж.

Facebook был основан в 2004, а книга, благодаря которой архетипы появились в мире маркетинга, увидела свет в 2001. Сейчас уже 2018 и кое-что очень сильно изменилось.

Этот парень простой и добрый, но не простоватый. Его волнуют серьезные темы. Он искренне верит в то, что может сделать мир лучше.

Если нужно, простой непростой парень может легко пошутить над собой.

Этот архетип воспринимает все как игру. Если то, что он делает, его не радует — он не будет заниматься этим, несмотря на то, что потеряет много денег. Скорее всего, все свои миллиарды он пожертвует на благотворительность в разные фонды.

Для этого архетипа важно знать, как все устроено, чтобы иметь свое мнение. Он все перепроверит сам и потом решит, как поступить.

Простой непростой парень считает, что нет ничего плохого в том, чтобы что-то сломать, пытаясь сделать это лучше.

Этот архетип не принимает рекламу, где с ним пытаются заигрывать, говорить, как с ребенком или как с дебилом.

У простого непростого парня отличное будущее. Потому что все больше и больше компаний (не только из IT сектора) видят себя такими. Ему найдется место в любой истории, так что берите на заметку.

Ролевая модель: Марк Цукерберг
Опасность: стать простофилей в глазах других. Потерять авторитет.

Спасибо, что дочитали до конца.
Теперь давайте делать крутую рекламу!

Если вам понравился материал и вы видите, как он может помочь в работе, пожалуйста, поделитесь им с другими.