В большинстве ниш бизнеса присутствует немало конкурентов, среди которых есть гиганты рынка с внушительными бюджетами на рекламу. Ставки в рекламе могут быть настолько завышены, что рекламодателям со средним и небольшим бюджетом оказывается просто нерентабельно запускать рекламные кампании. Но не спешите отчаиваться! Грамотная настройка контекстной рекламы поможет вам достигнуть желаемых целей и с минимальным бюджетом. В этой статье я расскажу об особенностях и технических нюансах такой настройки.
Что такое минимальный рекламный бюджет
Минимальный бюджет — понятие достаточно размытое, ведь у каждого рекламодателя и в принципе владельца бизнеса свои взгляды на размер рекламного бюджета. Кто-то считает его относительно оборота компании, кто-то ориентируется на бюджет конкурентов. Другие же просто определяют цифру на основе своих возможностей или ощущений.
Помимо взглядов рекламодателей, есть ещё суровая реальность ниш, для каждой из которых характерны собственные ставки и показатели конкуренции. В некоторых нишах — например, юридические и страховые услуги или недвижимость — цена за клик может быть просто неадекватной. Основные причины этого — высокая конкуренция, а также не всегда качественная настройка контекстной рекламы — когда рост позиций объявления обусловлен не повышением его качества, а банальным увеличением ставки.
Как рассчитать размер бюджета
Рекомендую исходить из целей, к которым вы стремитесь. Например, вам нужно распродать склад пальто, или привлечь клиентов на определённую услугу, или привести посетителей на новостной сайт. Эти цели должны быть выражены в реальных, достижимых цифрах: 50 штук пальто за месяц, 15 клиентов в неделю или 10 000 посетителей в месяц. Не нужно прыгать выше головы.
Кроме целей, учитывайте дополнительные исходные данные:
- стоимость клика в вашей отрасли (информацию можно посмотреть в планировщике статистики Google Ads);
- коэффициент конверсионности или транзакционности вашего ресурса (данные можно взять из отчётов Google Analytics);
- маржу, средний чек (если цели проставлены в денежном выражении). Посмотреть их можно в учётной системе клиента или в Google Analytics.
На основе этих данных несложно просчитать размер минимального бюджета.
Приведу пример, ориентируясь на одну из целей выше: продажа 50 единиц пальто.
- Стоимость клика в сегменте коммерческих запросов «зимнее пальто» — 4,03 $.
- Транзакционность сайта (доля трафика, который конвертируется в продажу пальто) — 2,2%.
- Количество кликов для достижения цели рассчитывается таким образом:
50 — 2,2%
х — 100%
Получается, что для осуществления 50 транзакций необходимо 2 273 клика. - Минимальный рекламный бюджет: 2273 * 4,03 = 9161 $.
Расчёт универсальный и достаточно упрощённый: в нём не учитываются возможные возвраты товара или покупки более одной единицы. Он носит скорее шаблонный, ознакомительный характер. Однако его легко подстроить под специфику вашего бизнеса.
Подобным образом можно сделать прогноз окупаемости и рентабельности, ориентируясь на маржинальность, средний чек, риски по браку и возвратам, другие показатели.
С минимальным бюджетом рационально работать только для целей с конкретным результатом за короткий период, то есть с тем, который можно выразить в цифрах. Если вы желаете повысить узнаваемость бренда, увеличить степень лояльности покупателей или вывести новый товар на рынок, то минимальным бюджетом тут уже не обойтись.
Стратегия работы с минимальным бюджетом в нише
Основная стратегия при работе с минимальным бюджетом:
- охват заинтересованной и целевой аудитории на поиске;
- показ релевантных объявлений;
- посадка на максимально релевантные страницы;
- учёт статистики с помощью аналитических систем;
- последующие показы ремаркетинговых объявлений для пользователей без конверсий.
Дополнительно можно использовать другие кампании и форматы рекламы. Например, рекламу в сетях (РСЯ, КМС) и видеорекламу. Однако при минимальном бюджете рекомендую ориентироваться на источники конверсий, которые наиболее подходят для работы в таких условиях, охватывать целевую и заинтересованную аудиторию.
Основные источники достижения целей при минимальном бюджете:
- реклама на поиске:
- ремаркетинг (ретаргетинг):
- товарные объявления на поиске:
- динамический ремаркетинг:
Могут быть полезны, но не всегда:
- сети (КМС, РСЯ);
- видеореклама.
Настройка контекстной рекламы: особенности и примеры
При работе с минимальными бюджетами рекомендую придерживаться следующих принципов.
Не распылять клики по огромному СЯ
Чем шире семантическое ядро (СЯ), тем эффективней будет реклама (а ещё это значит, что специалист действительно старался, тратил своё время). Однако при минимальном бюджете и огромном СЯ следует сконцентрировать внимание на приоритетных направлениях.
Пример
Рекламодатель занимается продажей декоративной косметики, собрал СЯ по следующим направлениям: косметика для глаз (тушь, тени, базы под тени и т. д.), косметика для губ (блески, помады, бальзамы), косметика для лица (тональные кремы, пудры, кушоны) и другие категории. Получилось ядро более чем из 5000 ключевых слов. Рекламный бюджет ограничен. Подкатегории собрали максимум по 45 кликов, конверсий было очень мало. Почему так получилось? Ограниченный бюджет распределился между всеми подкатегориями, которых было достаточно много, однако небольшое количество трафика не позволило сконвертировать этот трафик в продажи.
Что делать?
- Определите приоритетные категории (выбирайте их на основании данных о маржинальности, а также конкурентных преимуществ, которые могут выделить вас). Распределите рекламный бюджет между наиболее приоритетными и начните рекламировать только их.
- Используйте среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Как правило, чем больше слов находится в запросе, тем он более конверсионный и менее запрашиваемый. И тем ниже находится пользователь в воронке продажи — то есть он уже не раздумывает, он готов покупать. При минимальном бюджете избегайте двухсловников. Такие запросы можно отнести к высокочастотным (ВЧ) или СЧ — когда пользователь вряд ли готов купить сейчас и он будет ещё выбирать. Двухсловники обычно достаточно трафиковые и перетянут львиную долю бюджета на себя, оставив минимум для конверсионных НЧ-запросов.Как пример:
- Помните о важности минус-слов и типов соответствия. При минимальном бюджете нужно не полениться и собрать минус-слова по максимуму. Если вы качественно собрали СЯ, то можно использовать точное фразовое соответствие в первую очередь. А потом, если трафика будет мало, перевести тип соответствия в широкое с модификатором.
- Не забывайте о языках. Например, в Украине есть русскоязычные и украиноязычные пользователи. Не учитывая тот или иной язык, вы рискуете недобрать ценного охвата целевой и горячей аудитории.
Не распыляться по регионам
Многие рекламодатели пытаются охватить аудиторию во всех возможных регионах, благо доставка это позволяет. При минимальном рекламном бюджете рекомендую выбрать наиболее приоритетные регионы, где у вас есть преимущества перед конкурентами. Часто бывает, что в каком-то регионе присутствует сильный конкурент, к которому посетители более лояльны, чем к другим. Поэтому реклама в таких регионах — дело проигрышное, если вы не выделяете значительных бюджетов для позиционирования своей компании и роста узнаваемости бренда.
Работать с объявлениями
Нужно помнить, что объявления на поиске — не место для эпитетов и метафор, здесь работает релевантность, холодный расчёт. Пользователь ставит вопрос и хочет увидеть ответ — точный и по делу.
- В заголовках пишите ответ на запрос посетителя, используйте динамическую подстановку там, где это уместно.
- В строках описаний указывайте конкретные преимущества и УТП, используйте цифры и разрешённые символы.
- Будьте внимательны, ведите пользователя на максимально целевую страницу. Даже если вы хотите продемонстрировать ему больше ассортимента — показывайте только то, о чём спрашивают.
- Используйте адаптивные поисковые объявления — это огромный простор для описания всех ваших преимуществ и клиентских выгод.
- В ремаркетинге используйте привлекательную и красочную картинку, пишите немного текста, опираясь на знание о том, что однажды пользователь уже посещал ваш сайт. Не забывайте о логотипе, названии своей компании.
Использовать ремаркетинг
Пользователь кликнул по объявлению, перешёл на сайт, но так и не купил? Не спешите горевать о потраченных средствах. Всё ещё можно исправить ремаркетингом.
Пример ремаркетингового объявления
- Настройте сбор аудиторий ещё до запуска рекламы.
- Продумайте варианты скидок и специальных предложений для возврата пользователя и стимулирования его к покупке.
- Не экономьте на кампаниях с ремаркетингом.
- Используйте аудитории потенциальных покупателей, а не всех посетителей сайта.
Банальные, но важные мелочи
Проводя аудиты контекстной рекламы (аккаунтов, кампаний), мы постоянно натыкаемся на одни и те же, казалось бы, очевидные ошибки. Настройка контекстной рекламы требует большого внимания — учитывайте следующие аспекты:
- Настройте системы аналитики, свяжите их с рекламными системами.
- Импортируйте данные о конверсиях в ваш аккаунт Google Ads.
- Используйте расширения объявлений по максимуму.
- Исключите неэффективные места размещения ещё перед запуском рекламы в КМС (даже если это только ремаркетинг).
- Используйте кросс-минусовку между группами объявлений в Google Ads и ключевыми словами в Яндекс.Директ.
- Внимательно проверяйте настройки кампаний: обратите внимание на географический и временной таргетинги, прикручивайте автотаргетинги систем Google Ads и Яндекс Директ до 0.
- Оцените объективно качество и удобство мобильной страницы сайта. А ещё лучше — проверьте сервисом. Если ваша мобильная версия оставляет желать лучшего, исключите показы на мобильных. Это обезопасит вас от слива бюджета.
- Не гонитесь за первым местом в блоке спецразмещения. В большинстве случаев показы на первых трёх местах приносят достаточно трафика по оптимальным ценам, чего не скажешь о стратегии показываться только на первом месте.
Масштабирование полученных результатов
Если вы выбрали корректную стратегию, правильно настроили кампании, ваш сайт удобен и работает исправно, а также если у вас есть достойные УТП, то результаты не заставят себя долго ждать — рекламные кампании принесут заветные конверсии, и вы начнёте достигать поставленных целей.
Но чтобы не останавливаться на этом, нужно масштабировать полученный результат. Как бы ни было трудно, это стоит делать:
- Проанализируйте показатели рекламных кампаний: выделите те объявления, которые приносят результат, являются эффективными с точки зрения достижения конверсий.
- Проанализируйте показатели конкуренции (доступны в рекламном кабинете Google Ads) по ним: кликабельность, процент потерянных показов по бюджету и рейтингу.
- Расширьте бюджет, если есть потеря показов, или повысьте ставки, если есть просадка по рейтингу.
- Перераспределите бюджеты между кампаниями, назначив больший бюджет для эффективных и снизив его для менее результативных кампаний.
- Протестируйте автоматические стратегии на эффективных кампаниях, руководствуясь данными о конверсиях (не менее двух недель для теста).
- Выделите сегмент пользователей, которые попали на сайт из эффективных рекламных кампаний, определите портрет ЦА на основе данных Google Analytics об этих посетителях. В дальнейшем с портретом можно работать так же, как с таргетингами в КМС. Но об этом мы напишем уже в другой статье ?
Бюджет играет важную роль при подключении канала контекстной рекламы. Он напрямую влияет на охват и трафик целевой аудитории. Несмотря на это, с минимальным бюджетом тоже стоит работать. Важно только хорошо продумать стратегию и проследить, чтобы настройка контекстной рекламы была сделана грамотно и точно. Ошибки недопустимы.
Загрузка...
